Треть россиян совершают покупки ночью
Отсутствие времени вынуждает почти 30% россиян совершать покупки в ночное время. К такому открытию пришли исследователи ночного шопинга из «Золотого Яблока» и «Авито».
Аналитики выявили два тренда: с потребительской точки зрения ночь (с 00:00 до 06:00) — это время эмоциональной компенсации, а с экономической — период наиболее высоких средних чеков.
Самая частая причина ночного шопинга — желание порадовать себя после тяжелого дня (33%). 24% респондентов ответили, что ночью им легче понять, что именно хочется купить, и принять взвешенное решение.
58% опрошенных признались, что вообще никак не рефлексируют по поводу ночных трат, а 18% радуются, что решились на покупку. 17% сомневаются в нужности товаров, которые они купили ночью, но отмечают, что им удалось порадовать себя в моменте, и лишь 7% сожалеют, что потратили деньги зря.
Среди клиентов «Золотого Яблока» в топе покупок в ночное время у мужчин и женщин — уходовая и декоративная косметика: маски для лица, патчи для глаз, гели для умывания, сухие шампуни и для роста волос, антиперспиранты, гели для бровей. А пользователи «Авито» ночью больше всего покупают запчасти, стройматериалы, одежду и обувь. Ночью чаще берут «нужное и срочное» или планируют крупные покупки.
Около половины ночных покупок в «Золотом Яблоке» приходится на промежуток между полуночью и 01:00 ночи. Но количество заказов резко растет с 04:00 утра. Самая активная ночная аудитория — молодые люди в возрасте 22–25 лет.
«Резкий рост динамики заказов в ранние утренние часы можно объяснить подготовкой к началу дня. Сегодня многие именно утром планируют свой график, в том числе и шопинг — люди покупают то, что смогут забрать, например, в течение дня в пунктах выдачи, или оформляют доставку курьером в офис. Таким образом, ранние заказы необязательно отражают импульсивность, но могут отвечать и рациональным потребностям», — рассуждает Григорий Баженов, научный сотрудник Экономического факультета МГУ и популяризатор экономической науки.
Ночь — время наиболее высоких средних чеков. В «Авито» самый высокий средний чек именно в полночь — почти 3900 руб. за заказ, а днем и вечером он снижается до 2200–2400. В «Золотом Яблоке» самый высокий ночной средний чек в два часа ночи — 5286 руб. А у мужчин ночной средний чек на 25% больше женского: 6255 руб. против 5010.
Согласно данным «Авито» — во всех исследуемых регионах средний чек ночных покупок на порядок выше — более 4000 руб. против 2200–2600 днем. Самые высокие чеки аналитики зафиксировали в Москве (4200 руб.) и в Новосибирске (4100 руб.). Вечерний пик заказов в большинстве регионов приходится на 19:00, но на Урале (Екатеринбург и Челябинск) и в Новосибирске он смещен на 20:00.
Исследование проводилось в августе 2025 г. на базе аналитики компаний «Авито» и «Золотое Яблоко», а также методом опроса, в котором приняли участие 1200 человек по всей России.
