Lexus переключился на миллениалов

«Если честно, то у меня ощущение, что наши конкуренты лучше нас работают с этими потребителями», — признается Винай Шахани, который отвечает за маркетинг Lexus в США. Топ-менеджер имеет в виду миллениалов, которые вскоре станут основными покупателями дорогих автомобилей. Теперь автомобильный бренд пытается спешно наверстать упущенное, и в ход идут блогеры, геймеры, TikTok, музыкальные видео и Instagram Reels.
Своими мыслями Винай Шахани поделился в подкасте Marketer’s Brief, который делает команда Ad Age.

В рамках новой стратегии Lexus усилил присутствие на платформе TikTok, заключил ряд сделок с микроинфлюенсерами, в том числе с коллекционерами кроссовок и музыкантами, начал работать с геймерской аудиторией и приблизил рекламные ролики к формату музыкальных клипов.

К последней кампании Emotional Sparks привлекли дуэт Nova Wav, R&B-певицу Audrey Nuna, аргентинского рэпера Ecko, а также хореографа Зака Райана Шлегеля. За реализацию проекта отвечали Team One (Publicis Groupe), Walton Isaacson и IW Group.

Результатом сотрудничества стал оригинальный трек No Ceiling и серия музыкальных видео, где ненавязчиво продвигаются технологии Lexus Interface и Teammate Advanced Drive, а также гибридные модели.

Хотя 30-секундный ролик крутился и на телеканале NBC, Шахани говорит, что ТВ занимает все меньше места в медиамиксе бренда. Все большая часть рекламных бюджетов Lexus перетекает на платформы вроде Instagram Reels и TIkTok.

Для TIkTok маркетологи адаптировали идею тест-драйва LexusNX со стеклами, которые становились непрозрачными, чтобы предупредить об опасности отвлекающих от вождения факторов.

Бренд остался доволен высоким вовлечением аудитории на видеоплатформе. Эксперимент вселил в команду уверенность в том, что им стоит поработать над эксклюзивным контентом для этой площадки.

Шахани также рассказал, что Lexus стал сокращать расходы на гольф, который традиционно ассоциируется с тяжелым люксом, и начал понемногу увеличивать инвестиции в киберспорт. Завлекать аудиторию геймеров решили при помощи уникальной версии IS 350 F Sport со встроенным в багажник компьютером. Геймерский автомобиль был выполнен в единственном экземпляре, но привлек внимание и также убедил бренд в правильности выбранного пути.

Уже через несколько месяцев Lexus стал спонсором команды 100 Thieves из Лос-Анджелеса. В рамках контракта ее контент-подразделение сменило название на Lexus Content House.

Сейчас компания готовится к праздничному сезону, который, как ожидается, будет омрачен дефицитом из-за сорванных поставок микрочипов. Шахани не исключает, что им придется скорректировать коммуникацию, но в то же время топ-менеджер отмечает, что их реклама носит имиджевый характер и ее цель — запасть в душу потребителя, поскольку на рынке всегда есть 2% людей, способных купить автомобиль в любой момент.