Овцы, лошади и зеленые стулья: как бренды зазывали на Неделю моды в Париже

Вчера завершилась Неделя женской моды в Париже, на которой ведущие модные бренды представили свои осенне-зимние коллекции. Пока дизайнеры придумывали яркие решения в одежде, команды маркетинга креативили в продвижении новых коллекций. Собрали самые выразительные промокампании в этом материале.

Неделя моды в цифрах

Какие приглашения получили зрители

О чем модные дома рассказали в анонсах

Что промокампании значат для брендов

Как Париж принял Неделю моды

Эта Неделя моды длилась 9 дней, с 2 по 10 марта, и стала самой долгой среди мероприятий «большой четверки» после Нью-Йорка, Лондона и Милана, где показы заняли 5–7 дней. Календарь мероприятия в этом году несколько сократился — во время события прошло 67 показов и 31 презентация брендов, тогда как годом ранее цифры были выше: 71 и 37 соответственно, пишет Vogue. 

Неделя моды оказывает существенное влияние на экономику города, отмечает Luxury Tribune. Еще в 2016 г. французские отраслевые ассоциации подсчитали, что экономическая выгода столицы от проведения мероприятия составляет €1,2 млрд в год, в эти расчеты также были включены затраты на организацию и расходы посетителей на отели, рестораны, транспорт, сообщал La Figaro. Как отмечалось позднее на сайте международного модельного агентства Metro Models, бюджеты показов в Нью-Йорке, Париже, Милане, Лондоне «легко превышают» $100 тыс. На одну только «упаковку» тратится в среднем больше $10 тыс. Онлайн-трансляции обходятся в десятки тысяч долларов, приглашение прессы и байеров ― от $5 до 15 тыс., а стилизация добавляет еще около $8 тыс., говорится в материале

Парижская неделя моды в этом году вернулась на открывшуюся после реконструкции исторической площадки Гран-Пале со стеклянным куполом, согласно сообщению консьерж-службы Sincura, которая обслуживала посетителей Недели моды. Из-за этого ожидалось рекордное число зрителей, включая «небывалый уровень» присутствия знаменитостей, добавляли в Sincura. Как отмечали СМИ, событие действительно посетили звезды первой величины, среди которых Зендея и Марго Робби.

Помимо Гран-Пале, показы состоялись и в других знаковых местах Парижа: например, Louis Vuitton дебютировал со своей коллекцией в Лувре, Miu Miu ― в Йенском дворце, а Dior ― в саду Тюильри. 

Сами коллекции 2026 г. определяются концепцией «эко-кутюр» с одеждой из биотекстиля, созданного в лаборатории. Эксперты также ожидали увидеть на подиуме больше «максималистского» парижского гламура с архивными моделями и смелыми силуэтами после нескольких лет сдержанной роскоши. 

Клешня и пазл как пригласительные

Традиционно бренды привлекают внимание аудитории еще на этапе приглашений, которые превращаются в творческий манифест.

Например, в этом году Dior зазывал посетителей с помощью пары зеленых стульев ― копий культовых «люксембургских» Chaise Senat, расположенных в разных парках Парижа.

Loewe добавил в ярко-желтую коробку надувную клешню краба, намекая на «меню» осенне-зимней коллекции.

Бренд Alaia привнес в приглашения элементы геймификации своим предложением собрать пазл из кожаных деталей. Готовая конструкция представляет собой бюст ― он отсылает к теме исследования тела, раскрывающейся в коллекции бренда, пишет El Sol de Mexico.

Chanel разослал металлические рулетки, которые собираются в коллекционную подвеску. Традиционный для бренда способ приглашения с украшениями в этот раз символизирует ценность ручной работы мастеров, отметил El Sol de Mexico. 

О чем модные дома рассказали в анонсах

Chanel

Французский модный дом представил в Париже вторую коллекцию Матье Блази среди разноцветных строительных кранов на подиуме. Как пишет AP, модельер взял за основу один из ключевых образов для Коко Шанель — образ бабочки — и ее девиз: «Нам нужны платья, которые ползут и которые летают». Сами образы на подиуме были аскетичны. Это привело к критике в комментариях на YouTube, многие также писали о ностальгии по «эре Карла Лагерфельда» (сотрудничал с Chanel с 1982 г.). Основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова рассказала AdIndex, что этой коллекцией бренд показал «радикальную интерпретацию собственного ДНК» и провокация в образе — признак готовности к этому.

Junya Watanabe

Одним из самых обсуждаемых образов от японского модельера Дзюнъи Ватанабэ стало корсетное платье из черных кожаных перчаток, которое было представлено на подиуме, напоминающем доску для шашек. 

Dior

Дом моды рассказал историю основания Катериной Медичи общественного сада Тюильри в Париже рядом с Лувром. Кадры парка под теплым закатным солнцем в наши дни сменяет архивная кинохроника парка в ХХ веке и более ранние изображения его плана. Этот ролик создает ощущение тайны и задает настроение всей коллекции еще до начала показа, рассказала AdIndex со-куратор программы бакалавриата «Дизайн одежды и текстиля» Universal University и Британской высшей школы дизайна Ксения Катышева.

Loewe

Видео построено на контрасте цветов: сквозь жидкую желтую краску проявляется черная крабовая клешня. Как заявил сам модный дом, его новая коллекция вдохновлена сюрреалистическими работами немецкой художницы Косимы фон Бонин. По словам Катышевой, видео «не разрушило репутацию дома, а, наоборот, обозначило новую оптику», в которую входят ирония, ремесло и интуиция.

Оба эксперта говорят, что провокация и «скандал» в образе свидетельствуют об открытости бренда и отсутствию у него страха перед изменениями. Так укрепляется репутация бренда «в эпоху, когда мода все больше пересекается с искусством и другими формами самовыражения».

Louis Vuitton

Французский дом моды для продвижения своего показа решил вручить ягненку сапоги. Этот образ ― символ обретения опоры природой, как следует из описания ролика. Компанию герою составил еще один ягненок, но он вместо обуви выбрал розовую жвачку. 

Tom Ford

Известный своей провокационной рекламой американский бренд отличился и в этот раз. Tom Ford пригласил модель Кристен МакМенами и показал видео, в котором она съедает лепесток цветка ― и причем делает это невероятно чувственно. Подробнее об этой рекламе мы писали в этом материале. 

Stella McCartney

Стелла Маккартни тоже нашла яркую идею, как удивить аудиторию, ― ее вдохновением стала медиафраншиза My little pony. Британский бренд показал разноцветных лошадей с крыльями, летящих в небе. Сказочная атмосфера усилена радугой с искрами. 

Miu Miu

Итальянский бренд снял практически триллер: проморолик Miu Miu, приуроченный к показу Миуччи Прада, демонстрирует героиню за рабочим столом… под водой. И вокруг ― совсем не рыбы, а компьютерные мониторы. Но в финале она всплывает на поверхность, держа в руках стильную сумку.

Celine

Еще один французский дом моды захватил внимание аудитории несколькими роликами: в них танцуют и бегут люди, а также звучат разные музыкальные инструменты. Но выделяется среди всех видео с героем, который перекрашивает комнату из белого цвета в красный. Перформанс длится менее 20 сек. практически в тишине. 

Mugler

Бренд анонсировал свой показ, выпустив вторую часть «трилогии прославленных клише» (первая была показана осенью 2025 г.). В ролик повторяется одна фраза «Не подчиняйтесь» (Do not obey), а сюжет сосредоточен вокруг женщины-«командира» и переосмысливает стереотип о власти. 

Jean Paul Gaultier

Здесь, наоборот, все просто. Бренд «заехал» в ленту пользователей с роликом, где показан черный след от автомобильной шины. На фоне ― рев мотора. 

Hermes

Французский бренд сумок снял историю про луну, к которой стремится героиня ролика. В ночной темноте она забирается на холм, а вокруг нее ― только природа. Избегая провокационного маркетинга, проморолик передает настроение «тихой роскоши» в лучших традициях самого бренда Hermes.  

Что промокампания значит для бренда?

Анонс в современном мире превратился в неотъемлемую часть креативного нарратива бренда, считает Катышева. Задолго до показа дизайнеры задают атмосферу коллекции через короткие видео, визуальные фрагменты и намеки на настроение, по ее словам. Креативные кампании, которые сопровождают модные показы, все чаще работают по логике медиасобытия: они создаются не только для индустрии, но и для аудитории соцсетей, добавила Петрова.

При этом нередки примеры, когда бренды повышают градус провокации, отметила Петрова. Скандал или визуальный шок-эффект ― это инструмент мгновенного захвата внимания, по ее словам. 

«Но влияние таких решений на капитал бренда в долгосрочной перспективе неоднозначное. <...> Если радикальный жест выглядит продолжением его эстетики и ценностей, он может укрепить позиционирование. Если же провокация кажется искусственной попыткой привлечь внимание, она быстро превращается в репутационный риск», ― указала Петрова. 

Несмотря на то, что бренд рискует, выходя за рамки привычного, именно так и зарождается энергия моды, добавила Катышева. «Консервативные жесты давно перестали работать: сегодня ценится способность удивляться и переосмыслять собственный код», ― отметила эксперт. Более того, нестандартные подходы могут стать мощным инструментом укрепления репутации бренда в эпоху, когда мода все больше пересекается с искусством, по ее словам. 

На этой Неделе моды визуальные провокации скорее выглядели как художественные высказывания, а не как прямой скандал, добавила Петрова. Именно баланс между смелостью и смыслом определяет эффективность громкой кампании, считает она. 

Источники видео- и фотоматериалов: соцсети Hermes, Jean Paul Gaultier, Mugler, Celine, Miu Miu, Stella McCartney, Tom Ford, Louis Vuitton, Loewe, Dior, Chanel, Junya Watanabe, Christian Dior; порталы Nssmagazine, Stylenotcom.