Есть локдаун — нет рекламы. Как Coca-Cola корректирует свои маркетинговые расходы в пандемию
На рынках, где власти ввели ограничения и «уронили» спрос, компания придержит рекламные бюджеты. Об этом на конференции с инвесторами заявил глава The Coca-Cola Company Джеймс Куинси
Накануне компания подвела итоги первого квартала: чистая выручка выросла на 5%, операционная прибыль — на 14%. При этом объем продаж снизился в двух основных регионах — Северной Америке (–6%) и EMEA (–2%).
Данный показатель, как отмечает Coca-Cola, тесно связан с мобильностью населения. В свою очередь, на закрытость рынка и традиционные каналы продаж (away-from-home, буквально «вдали от дома») влияет ход вакцинации. Там, где неопределенности с коронавирусом становилось меньше, объемы продаж увеличивались каждый месяц. Однако восстановление происходит неравномерно, признают в компании.
Джеймс Куинси отметил, что во многих странах успешно проходит вакцинация, но одновременно наблюдается новый всплеск заражений COVID-19. На середину апреля резкий рост числа заболеваний зафиксирован в Канаде, Франции, Германии, Индии, Турции, Аргентине.
На этом фоне глава Coca-Cola не счел возможным дать долгосрочный прогноз. Он подчеркнул, что введение ограничений серьезно влияет на бизнес Coca-Cola, который наполовину зависит от потребления «вне дома». И даже отмена локдауна не означает мгновенного восстановления спроса: стоит помнить, сказал Куинси, что кнопки «включить/выключить» в данной ситуации нет. Например, динамика в США по итогам марта была отрицательной. Хотя люди вернулись в рестораны и в целом стали более мобильными, о достижении докризисного уровня говорить рано.
В условиях неопределенности, связанной с введением ограничений и их отменой, важно проявить гибкость. В отличие от обычного времени, рост доходов не приводит автоматически к прибыльности, заявил Куинси. Как и в 2020 г., Coca-Cola будет придерживаться разумного подхода и инвестировать туда, где есть шанс на открытие рынка и восстановление спроса, и наоборот.
В 2021-м компания намерена использовать оба рычага. Если открытие происходит довольно быстро, что выражается в росте выручке и спроса, то Coca-Cola может ускорить восстановление маркетинговых бюджетов. В противном случае она придержит расходы до лучших времен.
Куинси также сообщил об успешном старте кампании Let's Be Clear, запущенной брендом Sprite на многих рынках — от Азии до Африки и Латинской Америки. По его словам, месседж нашел отклик у потребителей, о чем свидетельствуют показатели показов, просмотров и вовлеченности аудитории: они уже выше прошлогодних метрик. Намерения совершить покупку (intent to purchase) выглядят многообещающими, заявил топ-менеджер.
Пересмотр медийных и креативных агентств продолжается, и здесь у компании
есть как глобальные, так и более точечные цели. Например, масштабная
цифровизация процесса закупок позволила сократить издержки на 15%, улучшить
пользовательский опыт, а также обеспечить высокий уровень качества.
