«Экономика активных фанатов»: почему бренды передали рекламу фандомам в 2026 году
Фан-сообщества стали важным активом брендов на рынке развлечений, о чем говорят глобальные кампании Sony Pictures, Clash Royale и Pinterest
Трейлер 4-й части «Человека-паука» с Томом Холландом в главной роли установил абсолютный рекорд по просмотрам в индустрии кино и видеоигр, сообщало издание Variety. За сутки он собрал свыше 700 млн просмотров, побив предыдущий рекорд «Дэдпула и Росомахи» (2024 г.) с 365 млн всего за 8 часов. Он также стал первым в истории трейлером с более чем 1 млрд просмотров ― это случилось спустя 4 дня после публикации.
Эти цифры ― не случайный успех на фоне популярности франшизы, а сигнал о тренде на «экономику активных фанатов», пишет южнокорейское издание The PR. Фан-сообщества перестали быть объектом рекламы ― они превратились в главный фактор успеха брендов. Подтверждение этому можно найти не только в трейлере «Человека-паука», но также в рекламной кампании Clash Royale и креативном ТВ-шоу Pinterest, говорится в материале.
«Человек-паук»: от просмотра трейлера к его созданию
Clash Royale: от восхваления игры к восхвалению фандома
Pinterest: от вдохновения в онлайне к реальности в офлайне
«Человек-паук»: как превратить зрителей в авторов
Команда фильма «Человек-паук: Новый день» из Sony Pictures бросила вызов традиционным промокампаниям. Создатели картины уступили право эксклюзивно представить трейлер фан-сообществу. За день до официальной премьеры короткие отрывки начали появляться в аккаунтах известных участников фандома из разных стран, среди которых Кливер Уаман Санчес из Перу и Алекс Арельяно из Мексики. Причем это происходило постепенно по мере восхода солнца и начала дня, тем самым отсылая к названию 4 части франшизы. Финальной точкой стал Нью-Йорк ― город, где разворачиваются события фильма. Утром 18 марта трейлер целиком появился в профилях Sony Pictures и исполнителя главной роли Тома Холланда.
Такой релиз побудил фанатов активно обсуждать ролики, строят теории о сюжете будущего фильма, а вопрос «Где полный трейлер?» превратился в самостоятельный контент, пишет The PR. «Опыт изменился от простого просмотра трейлера к совместному его созданию, что привело к взрывному интересу и распространению», ― отмечает издание.
Clash Royale: как укрепить связь с аудиторией
Мобильная игра Clash Royale в этом году отпраздновала первый юбилей — 10 лет с момента запуска. Но вместо громкого анонса или многобюджетной рекламной кампании авторы проекта сфокусировались на связи со своей аудиторией, представив ролик с кадрами от игроков.
UGC-контент (пользовательский контент) стал способом отдать дань уважения фанатам, которые показаны в простой повседневности, где их сопровождает игра ― например, за университетской партой или в парке. Таким образом, через эмоциональную связь бренд формирует в поклонниках чувство принадлежности к сообществу.
Еще одним примером внимания к фанатам стала кампания Cracked Royale (игра слов с названием игры и двузначным значением cracked как «сломанный» и «крутой»). Она основана на инсайте о том, что игра настолько вплетена в жизнь пользователей, что они продолжают играть даже с треснувшим экраном. В целом, маркетинговая стратегия Clash Royale учитывает накопленные отношения фанатов с игрой и в результате этого фан-сообщество рассматривается как актив бренда, отмечает The PR.
Pinterest: как исполнить мечты пользователей
Pinterest подчеркнул силу фанатского сообщества, запустив шоу «Оживи мой Pinterest» (Bring my Pinterest to life). Идея ― в том, чтобы соединить пользователей платформы с дизайнерами, готовыми воплотить в жизнь «пины» (визуальные карточки контента). Зрителям тоже не будет скучно, поскольку авторы добавили в выпуски QR-коды, отсканировав которые можно сохранить или купить предметы из шоу.
Это шоу ― пример того, как Pinterest делает ставку на уникальное сообщение «Мы превращаем вдохновение в реальность», пока другие платформы сфокусированы на технологии продаж, пишет The PR. Вместо демонстрации продукта бренд удовлетворяет вкусы и желания пользователей, а вместе с этим монетизирует фанатскую вовлеченность, особенно среди аудитории зумеров, отмечается в материале.
Фан-сообщества как ключевой фактор выбора бренда
Главное, что сегодня определяет потребление и поведение пользователей ― это фан-сообщества, подчеркивает The PR. Об этом говорит и статистика: среди опрошенных фанатов 69% рассказали, что их увлечение напрямую влияет на выбор бренда, а 72% отметили чувство принадлежности к чему-то большему, возникающее из-за привязанности к любимым брендам и продуктам, по данным американского агентства Peter Mayer, которые приводятся в материале.
Поэтому в современной культуре важны не охваты, а лояльность аудитории и глубина погружения фанатов в бренд, добавляет издание со ссылкой на слова директора по бренд-стратегии Peter Mayer Хезекая Маккаскилла. Это главный показатель успеха или, наоборот, провала компании.
Причем маркетинг, опирающийся на фан-сообщества, ― распространенная практика в Южной Корее. О том, что он набирает популярность в индустрии развлечений, писало издание Brand Brief в 2024 г. Тогда сообщалось, что рынок делит фанатов на «легких» и «основных», подбирая для каждой группы свою стратегию продвижения в зависимости от уровня вовлеченности. Кроме того, в индустрии косметических товаров фан-маркетинг ― уже не просто выбор, а стратегия выживания, поскольку различий между продуктами становится все меньше и потребитель скорее обратится к тому бренду, с которым у него выстроена эмоциональная связь, отмечало издание Bat Crew.
Источники фото- и видеоматериалов: Sony Pictures, Clash Royale, David the Agency, Pinterest
