Procter & Gamble призвал изменить ежегодный процесс закупки телерекламы

Марк Притчард, директор по маркетингу производителя товаров повседневного спроса Procter & Gamble, призвал внести изменения в ежегодный процесс предоплаты на телевидении. Об этом пишет The Wall Street Jornal.

Каждую весну во время предварительных переговоров медиаагентства, работающие от имени брендов, обязуются покупать телевизионное рекламное время оптом для осенних и зимних программ. Марк Притчард предложил сдвинуть этап переговоров на более позднее время, а также сделать более гибкими условия для покупки рекламы ближе к тому времени, когда она транслируется.

Бренды почти всегда заканчивают тем, что «покупают слишком много», сказал Марк Притчард. Вместо этого он предложил закупать «опционы», которые позволят вернуть часть расходов без штрафных санкций. «Покупка слишком большого количества инвентаря в лучшем случае неэффективна, а в худшем — приводит к избыточной частоте показов из-за большой нагрузки на рекламу в программах, что раздражает потребителей и тратит впустую деньги», — заявил глава маркетинга P&G.

Действующий способ закупки телерекламы позволяет медиакомпаниям использовать информацию о бюджетных прогнозах клиентов, считает Притчард. По его словам, они используют эту информацию для определения наличия инвентаря и поддержания высоких ставок для маркетологов, несмотря на долгосрочное снижение рейтингов ТВ.

Procter & Gamble старается заключать как можно больше сделок напрямую с телевизионными сетями и меньше полагаться на агентства. «Чтобы уравнять правила игры, мы ведем переговоры напрямую с максимально возможным количеством участников», — отметил Марк Притчард. Он добавил, что такие медиаагентства, как Carat (DAN) и Hearts & Science (Omnicom Group), по-прежнему играют важную роль. Но не уточнил, какую.

Также он призвал соцсети лучше фильтровать свой контент или быть готовыми к усилению государственного регулирования. «Социальные сети составляют около 5% маркетинговых расходов P&G, но это 150% наших проблем, — говорит Притчард. — Мы устали тратить время на мониторинг контента. Пришло время цифровым платформам правильно применять стандарты контента, чтобы мы могли тратить время на то, чтобы делать добро и стимулировать рост. История показала, что когда отрасли не могут в достаточной мере саморегулироваться, могут вмешаться правительства».

В России телереклама в первом полугодии потеряла 9%, заработав 73,4–74,4 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России. Во втором квартале, по подсчетам AdIndex, сегмент просел на 22% к прошлому году.