Программы лояльности и индивидуальный подход: как «Лента» снижает маркетинговые расходы
Третий квартал оказался сложным для продовольственного ритейла в России. В сентябре была зафиксирована худшая с начала 2019 года динамика реальных продаж — они выросли всего на 0,4%. Максимум (+1,9%) наблюдался в мае, следует из презентации ритейлера «Лента»
Сложные рыночные условия сказались и на финансовых результатах компании. Ее розничная выручка увеличилась на 2,9%, в основном за счет расширения торговых площадей, общая выручка сократилась на 0,4%, продажи оптовым покупателям упали сразу на 55%. Сопоставимые (LFL) розничные продажи сократились на 0,5%.
Гендиректор «Ленты» Герман Тинга также отметил, что частота визитов и количество товаров в чеке снизились. «На рынке сохраняется высокая ценовая конкуренция на фоне слабых макроэкономических показателей и стремительной экспансии торговых сетей. Покупатели остаются чувствительными к ценам, в то время как количество магазинов для ежедневных покупок растет, и ритейлеры усиливают промоактивность для привлечения трафика», сказал топ-менеджер.
В ответ на снижение трафика компания усилила промоактивность в августе и сентябре, что привело к значительному притоку охотников за скидками с небольшими чеками, высокой доле промотоваров в корзине и очень низкой частоте покупок.
На фоне сложных рыночных условий ритейлер продолжил реализовывать инициативы, призванные повысить привлекательность предложения «Ленты» для покупателей. Работа включает улучшение ассортимента, запуск новых частных марок и программ, предлагающих кэшбэк новым и постоянным покупателям, а также специальной карточной программы для профессиональных покупателей «Лента ПРО». Кроме того, «Лента» продолжит развивать мобильное приложение, чтобы обеспечить лучший покупательский опыт.
Компания сохранила фокус на программах электронных маркетинговых коммуникаций, которые призваны увеличить трафик и размер корзины покупателей через рассылку индивидуальных предложений.
В третьем квартале «Лента» улучшила подход к формированию индивидуальных промопредложений и добавила доступ в специализированные клубы «Ленты» («Супердетство» и «Лента Бар») через мобильное приложение.
В итоге количество активных держателей карт лояльности увеличилось до 15,5 млн человек (+12,5% год к году) по состоянию на 30 сентября 2019 г., а доля транзакций, совершенных по карте лояльности, составила 97%.
Эти и другие инициативы приведут к росту лояльности, продаж и снижению маркетинговых расходов, надеются в компании.
