Марк Притчард может вернуть бюджеты P&G в онлайн

Об этом Марк Притчард рассказал в интервью германскому изданию Werben&Verkaufen, заявив, что телеканалы не должны воспринимать отток цифровых бюджетов P&G в телевидение как ситуацию, которая будет длиться вечно.

Недавно FMCG-гигант резко сократил расходы на онлайн-активность, перераспределив бюджеты в сторону ТВ-рекламы, например, только в Германии объем затрат бренда на телевидение увеличился на 72%, напоминает издание. Однако такое положение вещей, скорее всего, изменится, как только на рынке цифровой рекламы будет преобладать прозрачность, требуемая Притчардом. «Нам нужны сбалансированные медиапланы, потому что у нас очень простое правило: мы следуем за потребителями», - подчеркивает бренд-менеджер крупнейшего в мире инвестора в рекламную отрасль.

Интенсивный анализ цифровой стратегии компании начался в 2016 году. В ходе этого процесса и более глубокого изучения цифр стало ясно, что доходность инвестиций в цифровую рекламу снижается. В январе 2017 года Притчард озвучил требования к цифровой рекламе: единые стандарты видимости, привлечение сертифицированных третьих сторон для измерения и контроля, прозрачные контракты с агентствами и предотвращение мошеннических кликов. Все эти требования главный маркетолог бренда повторил на недавно прошедшем мероприятии Dmexco в Кельне.

Однако с января 2017 года онлайн-компании уже немало сделали в этом направлении, и сейчас можно сказать, что 60% требований Притчарда к онлайн-рекламе выполнены. В то же время на телевидении значимых позитивных перемен не произошло.

Как предостерегает Притчард, в эпоху растущей значимости коммуникаций one-to-one классические медиа не должны сидеть сложа руки, потому что скоро мир маркетинга в очередной раз изменится. Так, нарекания маркетинг-шефа P&G вызывает недостаточная активность ТВ-отрасли в области развития способов таргетинга и измерений. По его словам, технология таргетинга рекламы существует, однако массовая трансляция адаптированных для целевых групп роликов на больших экранах все еще недоступна из-за недостаточной технической оснащенности.

Притчард сообщил, что другие серьезные проблемы телевидения в компании собираются еще изучить и уточнить. Кто, например, управляет данными пользователя и как все может быть проверено. Он не сомневается: как только реклама на телевидении и радио в значительной степени станет адресной, в этих отраслях возникнут те же проблемы, которые в настоящее время решаются цифровым сектором. И директор по маркетингу P&G уже объявил, что в компании собираются поднимать планку в своих требованиях ко всем медиа все выше.