«Коммерсантъ»: Аудиорекламе нашли слушателей

Рынок стриминга музыки в рунете еще в зачаточном состоянии, а отсутствие рекламы на площадках пока рассматривается как конкурентное преимущество, объясняют компании. При этом количество слушающих музыку онлайн растет на 20% в год.

Совокупная аудитория российских музыкальных онлайн-площадок, продающих аудиорекламу, составила в июле--декабре 2015 года 16,44 млн человек, подсчитало агентство BrandScience (входит в Media Direction Group) на основе данных TNS Russia. В выборку вошли десктопные версии (без учета мобильных приложений) 59 сайтов. Это ресурсы из пакетов трех крупнейших селлеров аудиорекламы (роликов до 30 секунд перед или во время прослушивания музыки) в интернете: Digital Box (zaycev.net, ololo.fm, 101.ru и др.), Unisound (moskva.fm, piter.fm, vmet.ro и др.) и Name ("Яндекс.Радио" и "Яндекс.Музыка"). Совокупная аудитория сайтов сопоставима с аудиторией восьмого по популярности в стране за этот период "Радио Дача", чье накопленное количество слушателей в месяц составило 16,67 млн человек.

Далеко не на все сайты посетители заходят послушать музыку — многие приходят ее, например, сразу скачать, рассуждает бренд-менеджер Digital Box Илья Леонов. Тем не менее благодаря продвижению этого формата крупными игроками, такими как "Яндекс.Радио", росту проникновения интернета и мобильных устройств за прошлый год доля слушателей музыки онлайн выросла на 20%, указывает он. Всего, по данным Synovate Comcon за второе полугодие 2015 года, 41% россиян в возрасте от 12 до 64 лет слушают или скачивают музыку в интернете.

Формат аудиорекламы появился в конце 2014 года с запуском тестовых кампаний на Svoy.ru, Zvooq.ru и 101.ru, напоминает директор по радиобаингу агентства Code of Trade Александра Садовничая: первыми его опробовали Chevrolet, Yota, Starbucks, Adidas, Strepsils и Aviasales.

С аудиорекламой работают те же категории рекламодателей, что и с FM-радио, наиболее востребован этот формат среди автомобильных брендов, но говорить о конкуренции с FM пока рано — бюджеты на онлайн-аудио пока небольшие, резюмирует она.

Объем рекламы на радио в 2015 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 14,2 млрд руб. без НДС. Оценку рынка аудиорекламы в интернете летом прошлого года представлял ее селлер Unisound: компания оценила итоги первого полугодия 2015-го в 42 млн руб., а на весь год прогнозировала 125 млн руб. Илья Леонов полагает, что оценка завышена: "Весь рынок аудиорекламы сравним с выручкой радиостанции уровня Love Radio". Президент ВКПМ Юрий Костин соглашается: на входящей в эту корпорацию площадке с легальной музыкой 101.ru "и близко таких цифр нет".

FM-радио уже не является монополистом в области знаний о новой музыке и ее продвижения, поэтому крупнейшие вещатели сами развиваются в интернете, добавляет господин Костин. Но угрозы от этого формата для FM-радио он не видит. "Мы будем развивать цифровое радио и дальше, но будущее рынка аудиорекламы в потоках в сети туманно. Отсутствие рекламы в онлайн-каналах — это конкурентное преимущество",— объясняет он.

Сопоставлять месячный охват музыкальных онлайн-сервисов с ежемесячным охватом радиостанций неправильно, уверена президент "Европейской медиагруппы" ("Европа Плюс", "Дорожное радио" и др.) Екатерина Тихомирова. "TNS измеряет только количество человек, зашедших на сайты, на которых помимо возможностей слушать аудиопоток можно потреблять и другой контент. Во-вторых, нельзя сравнивать количество посетителей сайта, которые могут провести на нем менее секунды, с реальной аудиторией радио. В-третьих, сопоставляются данные, полученные разными методиками измерения: опрос для радио и счетчики у панели для интернета",— поясняет она. В то же время рынок аудиостриминга в России, будучи пока в зачаточном состоянии, является быстрорастущим и перспективным, признает госпожа Тихомирова, добавляя, что участникам рынка необходимо внедрять единые стандарты измерения.