Unilever vs P&G: новая бритва Axe Razor потеснит Gillette

Бритву Axe - новую, более дешевую версию Hydro 3, - в фирменной черной упаковке, можно предзаказать в Walmart в обеих версиях: в обычной и усиленной. Доставка начнется с 15 февраля - тактика, принятая в раскрутке DVD и книг, но довольно редко используемая в случае с другими товарами.

Альянс Axe-Schick должен вовлечь высокоприбыльный бизнес P&G в войну с соперниками, которые в последние десять лет мешали компании жить. Хотя главенствующая доля Gillette составляет больше 80% от $1,8-миллиардного рынка бритвенных лезвий и более 62% от $250-миллионного рынка бритвенных станков, Schick в последние годы отвоевал и свою долю. И хотя Unilever выпустила Axe на американском рынке уже больше десяти лет назад, продукция заклятых врагов компании - подконтрольных P&G брендов Old Spice and Gillette - все равно главенствовала в сфере мужских дезодорантов и косметики для тела и волос.

На конференции 31 января председатель и генеральный директор Energizer Уорд Клян назвал бритву Axe «прекрасной возможностью» для его компании и Unilever, но отказался сообщить подробности, о которых, по его словам, станет известно в течение ближайших одного-двух месяцев. Кляйн сказал, что запуском кампании будет управлять Energizer, но пока непонятно, будет ли заниматься рекламой агентство WPP's JWT, принадлежащее Schick, или Publicis Groupe's BBH, работающее для Axe. Пресс-секретарь Energizer не отвечала на звонки и письма, Unilever также отказалась дать свой комментарий.

Расширение брендов - от производства одних только бритвенных станков до выпуска косметических товаров для мужчин - не было простым. Несмотря на свое господство в мире бритв, Gillette никогда не становился даже вторым номером в списке производителей дезодорантов, гелей для тела и косметики для волос. Даже в сфере производства косметики для бритья Gillette отставала от Edge.

Попытки P&G двигаться в другом направлении - от производства косметики к бритвенным станкам, - не увенчались успехом, и в 2001 году она продала лицензию на выпуск бритвы Old Spice своему конкуренту Universal Razor. На данный момент бритвы можно приобрести в интернете и сети магазинов Dollar Tree.

Хотя бритва Axe впервые появится на американском рынке, аналитик Deutsche Bank Билл Шмитц говорит, что, возможно, новый продукт будет больше востребован в других местах, поскольку доли рынка Schick за пределами США больше, и это может навредить устойчивой дистрибьюторской сети Unilever на развивающихся рынках. По словам Шмитца, Unilever обратилась к Energizer с предложением сделки.

Доля платформы Hydro 3, на базе которой сконструирована бритва Axe, составляет всего 1% от общего рынка лезвий. По цене в $2,5 за упаковку из четырех сменных лезвий Axe дешевле, чем картриджи Gillette Mach 3 и Fusion ProGlide, которые стоят $3 и $4, соответственно.

Хотя Schick пошел на решительные меры против Gillette в США в последние годы, Gillette в прошлом году начала восстанавливать свою долю на рынке одноразовых лезвий и сокращать свои потери на рынке сменных лезвий и бритвенных станков в последнем квартале. Частично это получилось благодаря первой с 2006 года рекламе Mach 3. Доля рынка Gillette на рынке бритв в четвертом квартале упала на 0,4 пункта - до 82%, но это лучше, чем снижение на 1% (до 80,8%) в прошлом году.

«Мы уважаем наших конкурентов, сказала пресс-секретарь Gillette Кара Бакли, - но миллионы мужчин неспроста доверяют свои лица Gillette. Мы знакомы с их кожей лучше, чем любой другой бренд в этой нише».

Gillette готовится к запуску рекламы, делающей упор на то, что ProGlide находится на первом месте среди рекомендованных дерматологами бритв и ориентирован на более чем 60% мужчин, жалующихся на чувствительную кожу. Брендом занимается агентство BBDO, но Gillette также рассматривает возможность сотрудничества с Saatchi & Saatchi и Grey Global Group.