Бетти Буп стала представительницей Lancôme

Чтобы представить публике новую тушь Hypnôse Star, бренд купил права на использование мультяшного персонажа в печатной и наружной рекламе.

В новом принте Бетти Буп в платье, открывающем кружевной пояс для чулок, стоит, опершись на контейнер с тушью, рядом с моделью Дарьей Вербовы. «Lancôme раскрывает секрет ослепительных глаз, - говорится в рекламе, -  Бетти Буп придумала этот образ, а Дарья воссоздала его».

Рекламу разработали парижское агентство Publicis 133, принадлежащее Publicis Groupe, и фотограф Марио Тестино. Она появится в декабрьском номере Harper’s Bazaar и январских выпусках Elle, Glamour, People и других журналов.

«С момента своего появления Бетти Буп была аппетитной, гламурной и соблазнительной, - говорит старший вице-президент по маркетингу Lancôme Сильвия Гальфо. - И одна из самых легендарных ее черт - это глаза».

По данным Kantar Media, в 2011 году Lancôme потратил на рекламу $97,8 миллиона.

Созданная пионером в анимации Максом Флешером в 1930 году, Бетти Буп с ее короткой стрижкой и мини-юбкой стала собирательным образом всех флэпперов 1920-х годов. В Fleischer Studios на Таймс-Сквер аниматоры создавали персонаж «максимально реалистичный, поскольку образ появился благодаря наблюдениям за чрезмерно самодовольными дамами, фланировавшими вечерами по району», - написано на сайте BettyBoop.com, продюсируемым владельцами прав на персонаж King Features Syndicate.

Бетти Буп, которую в ее ранних «фильмах» лапали и похотливо раздевали глазами персонажи-мужчины, была очень провокативной, так что, когда  в 1934 году появился свод моральных правил для киноиндустрии, ныне известный как «Кодекс Хейса», декольте Бетти Буп становилось все менее глубоким, а юбка - все более длинной.

Хотя ее фильмография прерывается в 1939 году, за исключением камео в фильме “Кто подставил кролика Роджера» в 1988 году, Бетти Буп снова занялась делом, когда зашла речь об авторских правах. В США продается почти 200 лицензированных товаров с изображением красотки - а это и одежда, и украшения, и посуда, и игровые автоматы, лотерейные билеты и прочее. Около 400 товаров лицензировано за пределами США.

Согласно Q Scores Company, отслеживающей популярность знаменитостей и лицензированных персонажей, в 2007 году 90% женщин в возрасте от 18 до 49 лет узнали Бетти Буп, но только 12% назвали ее своим любимым персонажем - что компания обозначила как 12 Q Score.

По данным того же опроса, в том же году 87% опрошенных узнали Чудо-женщину (она получила 20 Q Score), 98% узнали Мисс Пигги (29 Q Score). Кстати, в 2012 году Мисс Пигги узнали 97% женщин, зато она получила 38 Q Score.

«Самое важное - это узнавание», - говорит исполнительный вице-президент Q Scores Генри Шафер, комментируя лицензионное соглашение Lancôme. И, по его словам, эмоциональная связь между потребителем и Бетти Буп «не так сильна».

Однако Френк Карузо из King Features Syndicate говорит, что внезапное и повсеместное появление Бетти Буп не было неожиданным. «Бетти Буп - один из немногих мультяшных персонажей, татуировки с изображением которого есть как у мужчин, так и у женщин», - сказал он, добавив, что на мероприятиях фан-клуба видел подобные татуировки как у 70-летних дам, так и у 30-летних байкеров.

Карузо был тем, что создал ряд набросков Бетти Буп для кампании Lancôme. При этом ему нужно было соблюсти баланс между оригинальным образом красотки и современными требованиями. Для него работать над Бетти Буп, как над моделью суперсовременной туши, стало вызовом.

«Рисуя ее, Макс Флейшер дал ей пять верхних ресниц и четыре нижних. И, когда вы разрабатываете кампанию для лучшей в мире туши, произведенной Lancôme, вам нужно сделать так, чтобы эти ресницы были погуще», - говорит Карузо.

В результате, в кампании Lancôme у Бетти Буп - целые десятки завитых ресниц на каждом глазу вместо девяти.

По данным исследовательской компании Mintel, среди женщин старше 18 лет 46% постоянно пользуются тушью. Их больше, чем тех, кто пользуется подводкой (40%) и тенями (35%).

Hypnôse Star с розничной ценой в $28 была эксклюзивно представлена в магазинах сети Sephora в августе. Крупномасштабные продажи в США, в таких магазинах, как Macy’s, Bloomingdales и Nordstrom начнутся с 1 декабря. Что касается Европы, то там тушь поступила в массовую продажу еще в июне.

Видео-ролик, рекламирующий тушь только в интернете, начинается с того, что мы видим Дарью Вербовы, сидящую в гримерке и безуспешно пытающуюся пропеть каноническое «буп-уп-а-дуп». А затем появляется Бетти.

«Я в этом бизнесе со времен черно-белого кино, - говорит она Дарье своим пронзительным голоском. - У всех звезд есть секрет: просто произнеси это глазами».

Ролик, как и печатную рекламу, сделало Publicis 133. Режиссером выступила Джан Сфар, а производственной компанией - Wanda Productions.

Хотя для Lancôme покупка прав на мультяшный персонаж - первый в жизни опыт, для косметической индустрии в целом это не так уж и ново.

Например, у MAC были коллекции, названные в честь Чудо-женщины, Мисс Пигги и ужасных злодеев (в частности, в честь Круэллы Де Виль из «101 далматинца»). Too Faced выпустили коллекцию, посвященную смурфам, а Maybelline продавала в Японии тушь Hello Kitty.