Лив Тайлер в рекламе созданного по технологиям NASA шампуня P&G

Для этого в Pantene затеяли ребрендинг, покрепленный рекламной кампанией, которая выйдет в эфир в ноябре и будет включать в себя печатные, телевизионные и цифровые элементы. Кроме того, бренд планирует запустить новые продукты и провести обновление дизайна существующих коллекций.

Стоит отметить, что вернуть себе былую популярность компания решила в трудное для рынка среднеценового сегмента брендов по уходу за волосами, где сейчас наблюдается демпинг цен и расширение влияния таких марок, как Dove, Elvive и Herbal Essences. Помимо этого, с брендами средней ценовой категории начинают конкурировать салонные марки, такие как John Frieda, которые успешно нарастили свою долю на рынке в течение рецессии, пока потребители баловали себя продуктами премиум-сегмента.

Столкнувшись с такой растущей конкуренцией, P&G намеревается пересмотреть свой ассортимент и сосредоточить его вокруг трех целевых групп — женщин с тонкими волосами,   обладательниц средних и густых волос и тех, кто красит голову.

Примечательней всего в этой истории то, что для разработки своих новых шампуней P&G воспользовался технологией NASA и потратил семь лет на разработку новой формулы шампуней Pantene. Представитель компании отметил, что перезапуск бренда основан на понимании того, что несмотря на ежегодные миллиардные траты на рынок ухода за волосами, женщины все еще не удовлетворены продукцией».

Новое лицо Pantene Repair & Protect — Лив Тайлер, которая уже не впервые «машет волосами» для бренда. 15 лет назад 19-летняя Лив уже становилась персонажем рекламы Pantene. При этом представитель Pantene отметил, что новая линейка продуктов, которую будет рекламировать Лив, не повлияет на продвижение существующей линейки товаров Aqua light, лицом которой является телеведущая Кэт Дили.

Для разработки нового продукта P&G провела микро-компьютерную томографию (микро-КТ), которая обычно используется в медицине для измерения плотности костной ткани – чтобы позволить ученым понять 3D-структуру волоса, а также то, как волосы взаимодействуют. Создание 3D-модели помогло понять строение волос и определить наилучший состав ингредиентов шампуня.

Казалось бы, причем здесь NASA?

Дело в том, что в P&G использовали для своих исследований атомный силовой микроскоп (atomic force microscope; AFM) – точно такой же, какой использовали NASA для изучения поверхности Марса. Только вместо красной планеты P&G осматривали поверхность женских волос и проверяли их реакцию на различные компоненты шампуня.