Unilever – прополка производителей телерекламы

«В настоящее время  мы работаем с сотнями и сотнями  продакшн-компаний, - рассказал Юрген Барч, вице-президент по маркетингу второго по величине рекламодателя в мире. – Это слишком много. Нам необходимо довести число компаний до количества, позволяющего эффективно управлять ими». Цель нынешней инициативы компании - «прежде всего - глобальная согласованность и качество».

Unilever стремится также избежать споров, которые могут возникнуть в ходе работы, как это было с Procter & Gamble Co. и Reckitt Benckiser, консолидировавшими свои продакшн-активы в 2009 году. P&G потратил на изменение своих глобальных медиа 8,7 миллиарда долларов, в то время как Unilever – 6 миллиардов.

«Некоторые компании, работающие в сходных областях, создали закрытые продакшн-реестры», рассказал Барч. Это, по его словам, вызвало некоторое сопротивление как со стороны агентств, так и со стороны продакшн-компаний. «В этом заключается основная опасность, - отметил он. – Мы, безусловно, учтем это при выборе направление».

Представитель P&G, в свою очередь, заявил: «В целом мы очень довольны нашем существующим продакшн-реестром», созданным «на основе ряда факторов, в том числе качества, потенциала, стоимости и уникальных потребностей наших брендов».

Сейчас агентства  могут выбирать тех производителей роликов, с которыми им больше нравится работать, при единственном условии, что этот выбор будет утвержден компанией Unilever. После появления реестра, которое намечено на конец апреля, процедура будет происходить следующим образом: агентствам необходимо будет включать в заявку на съемки не менее двух компаний из реестра. Но они также смогут предложить добавить в реестр новую продакшн-компанию. «Это оставляет возможность для новых компаний в любой момент войти в список лучших. – рассказал Барч. – Мы бы хотели быть в курсе актуальных трендов и того, как развивается мир. Так что это не закрытый реестр». При этом он добавил, что Unilever будет пересматривать реестр по меньшей мере два раза в год, а то и ежеквартально. «Агентства будут по-прежнему отвечать за рекламу и медиа-выходы, - рассказал Барч. – Они будут составлять брифы на работы для продакшн-компаний, общаться с ними и затем предоставлять списки для маркетинговой команды Unilever, которые затем все вместе выберут именно ту компанию, которую захотят».

Агентства в свою очередь восприняли идею положительно, возможно, и потому, что Unilever привлек их к инициативе в самом начале.

Реестр будет охватывать только производство телевизионной рекламы, но не будет касаться производства онлайн-видео, брендированного контента или любых других областей. Это, к примеру, не окажет влияния на такие проекты, как серия коротких фильмов, приуроченных к запуску в США мороженого Magnum. Видеоролики, созданных Карлом Лагерфельдом, дебютируют в апреле на Tribeca Film Festival.

Unilever  - не единственная компания, присоединившаяся к P&G и RB в их стремлении консолидировать свой теле- и видео-продакшн. В Kimberly Clark Corp. также начали рассматривать возможность этого в прошлом году. «Это все еще та область, которую мы внимательно изучаем вместе с нашими партнерскими агентствами», - отметил представитель KC.