Сбербанк вошел в топ-20 самых дорогих мировых банковских брендов

Компания Brand Finance опубликовала очередной рейтинг 500 мировых банковских брендов. Как и в предыдущем списке, наша страна представлена лишь девятью кредитными организациями. Самый дорогой из российских - Сбербанк - занял 19-е место из 500. Ребрендинг за 20 млрд рублей не помог: по сравнению с предыдущим рейтингом госбанк потерял сразу 4 позиции. 

Крупнейший российский банк аналитики Brand Finance оценили в $12,012 млрд. Отметим, что с прошлого года стоимость бренда госбанка выросла всего на 2,7%, с $11,7 млрд. Это стоило Сбербанку потери четырех позиций.  По сравнению с прошлым годом он опустился с 15-ого места на 19-ое в рейтинге Brand Finance.

Стоит напомнить, что в 2010 году Сбербанк провел ребрендинг. При этом на смену имиджа было потрачено около 20 млрд рублей. Эксперты тогда говорили, что эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно с ребрендингом банк полностью перестроит бизнес-процессы.

Всего в топ-500 мировых банковских брендов отметились девять российских финансовых организаций. Помимо Сбербанка в него вошли ВТБ, Банк Москвы, "Возрождение", "Уралсиб", "Зенит", "Росбанк", банк "Санкт-Петербург" и "Транскредитбанк". Причем часть компаний - новички, которые сменили "Русский стандарт" (год назад занимал 160-ую строчку с оценкой бренда в $793 млн), МДМ-Банк (237-е место, $429 млн) и "Номос-банк" (337-е место, $234 млн).

Стоит заметить, что российские банки скорее замыкают рейтинг:

В целом ценность российских банковских брендов, вошедших в тор-500, снизилась за прошедший год почти на 2% - до $15,837 млрд.

При этом банк ВТБ опустился на 94-ю строчку с 83-ей. Стоимость бренда ВТБ за год снизилась на 1,8% до $1,785 млрд. На 168-ое место среди 500 самых дорогих банковских брендов поднялся Банк Москвы (182-е место годом ранее) - его бренд за год подорожал почти на 30% - до $842 млн.

Стоит напомнить, что сейчас за этот актив идет борьба между ВТБ, которому правительство столицы хочет передать Банк Москвы, и Альфа-банком, который предлагает продать акции банка на открытых торгах.

Новичок рейтинга самых дорогих банковских брендов мира - "Росбанк" - расположился на 373-й позиции с оценкой в $246 млн. Банки "Санкт-Петербург" и "Транскредитбанк", оцененные в $180 млн и $178 млн соответственно, заняли 474-ю и 480-ю позиции.

В мире

В нынешнем рейтинге сменились мировые лидеры. Bank of America, крупнейший американский банк по активам, сменил британский HSBC Holdings Plc в качестве самого ценного банковского бренда в мире. Прошлогодний лидер пропустил вперед еще один американский банк - Wells Fargo поднялся сразу с четвертого на второе место.

Бренд Bank of America Corp. был оценен в $30,6 млрд, Wells Fargo - в $28,9 млрд, а HSBC - в $27,6 млрд.

Мировая десятка банков

Бренды падают в цене

Эксперт компании РБС Crowe Horwath Александр Филимонов заметил в разговоре с RB.ru, что тенденция последних лет - стремительное падение стоимости брендов российских да и всех банков СНГ.

"Основная причина - продолжающаяся стагнация на рынке. Спасти положение может только нормализация ситуации на финансовом рынке, четкое выполнение банками своих обязательств, - говорит он. - Стоимость бренда банка состоит из многих составляющих - финансовой истории,  узнаваемости бренда, занимаемой доли рынка, авторитета  руководства банка, его репутации, совокупности визуальных и вербальных элементов бренда, которые доносят конкурентные преимущества, а также обещания потенциальным клиентам и обществу в целом".

Ценность бренда, по словам эксперта, определяется возможностью или вернее  успешностью банка: чем выше прибыль, тем успешнее банк, тем выше его рейтинг. "Чем больше клиентская база, тем выше стоимость. Важно также использование  собственных оригинальных ноу-хау, - говорит Филимонов. - У нас с этим пока проблемы. Банки охотно входят только в низкорентабельные проекты с гарантированным доходом. Кроме того, очень невысок уровень менеджмента. Банки пока еще очень негибки в своем следовании за тенденциями рынка. Все это отражается на стоимости бренда. Простой пример - западному банку для изменения тарифов и услуг достаточно 3 рабочих дней. У нас этот показатель как минимум в три раза больше".

Стоимость бренда отражает те же показатели, что и стоимость любого другого актива, они заключаются в общем виде в формуле соотношения риска и доходности вложений, говорит Александр Осин, главный экономист УК "Финам Менеджмент".

"Мы видим, что в число владельцев наиболее дорогих брендов в 2010 году вошли банки КНР и Бразилии, что отразило как сравнительную стабильность финансовых систем данных стран, так и рост доходов банков этих стран, выход их на международные рынки, - замечает он. - Для крупнейших банков развитых стран прошлый год, как показывает статистика, стал годом достаточно активного восстановления финансовых показателей".

Хотя риски и здесь с точки зрения долгосрочного периода сохраняются, затраты этих банков на брендинг, развитие их филиальной сети в мире и общий рост интереса к вложениям на западных рынках, который начал себя проявлять во второй половине прошлого года, мог оказать ключевое влияние на динамику стоимости их брендов, считает Осин.