Три товарные категории переживают кризис лучше других

Согласно данным TNS Media Intelligence, в 2009 году в списке топ-20 медиабюджетов рекламодателей есть заметные изменения по сравнению с 2008 годом. Значительно укрепили свои позиции компании Henkel Group (поднялась с 11 на 4), Mars-Russia (с 8 на 3), Nestle (с 7 на 5), Wimm-Bill-Dann (с 13 на 7), «Калина» (в 2008 году в топ-20 отсутствовала). Ощутимо опустились в рейтинге Unilever (с 3 на 6 место), «МегаФон» (с 5 на 10) и «БиЛайн» (с 4 на 12), «Эльдорадо» (с 14 на 17). Вылетели из двадцатки Ford,  General Motors и Volkswagen. 

Таким образом, можно отметить тенденцию к смене пропорций бюджетов. В целом производители продуктов питания, бытовой химии, средств личной гигиены и косметики снизили расходы на рекламу в медиа в кризис меньше сотовых операторов, торговых сетей и автоконцернов. То есть перераспределение позиций идет не за счет улучшения собственных экономических показателей, а за счет большего ухудшения состояния дел у конкурентов.      

Не вполне ожидаемым выглядит попадание в итоговый список TNS Media Intelligence новичка «Калины». Можно ли связать этот факт с начавшимся в кризис процессом замещения на косметическом рынке более дорогой продукции иностранных брендов менее дорогой российской? В конце 2009 года, в ходе телефонной конференции, директор по стратегии и маркетингу «Калины» Николай Геллер отмечал, что на российском рынке косметики наблюдается рост «в низком ценовом сегменте». Директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин считает, что на рекламном рынке нет значимых показателей процесса замещения: «Калина» раньше была в списке 30 лидирующих рекламодателей, как и Wimm-Bill-Dann. В этом плане вряд ли можно говорить о заметных тенденциях, аналогичных 1998-1999 гг.. Как мне кажется, связано это и с тем, что ситуация на рынке принципиально изменилась – многие западные производители имеют здесь свои производства, импортируют меньше продукции, поэтому различия между российскими и международными рекламодателями во многом размываются». Изменения в позициях и в бюджетах эксперт связывает  «скорее со стратегиями конкретных игроков».

Однако в целом появление в топ-20 российского концерна хороший знак для национальных  производителей. Как и проседание Danone с одновременным ростом Wimm-Bill-Dann.

Один из крупнейших мировых производителей продуктов питания и моющих средств Unilever,  упавший в рейтинге сразу на несколько позиций, с 3 на 6 место, уже в первом полугодии 2010 года может значительное улучшить положение. В 2009 году компания экономила на промо из-за неудовлетворительных продаж своей продукции. Отчетность Unilever за 4 квартал 2009 года оказалась лучше прогнозов. Благодаря стабилизации финансовых показателей в 2010 году гигант FMCG сможет больше тратить и на рекламу. 

Топ-20 рекламодателей по всем СМИ по итогам 2009 года

*Данные TNS Media Intelligence. Ранжирование построено на основе анализа совокупного рекламного бюджета на ТВ, радио, в прессе (включая рекламные издания), наружной рекламе, рассчитанного в рублях по официальным прайс-листам, без учета скидок и специальных соглашений. Исключена социальная реклама.