Госбанки заполнили рекламную паузу

Согласно исследованию Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) о банковской рекламе, среди банков-лидеров по узнаваемости рекламы произошли существенные изменения. В 2008 году пятерка лидеров выглядела следующим образом: Сбербанк, ВТБ 24, "Русский стандарт", Альфа-банк, Газпромбанк. В конце 2009 года Сбербанк и ВТБ 24 сохранили свои позиции, на третьем месте оказался Альфа-банк, четвертое место занял Райффайзенбанк, ранее не входивший в пятерку лидеров по рекламе, на пятую строчку опустился банк "Русский стандарт", поделив ее с Газпромбанком.

В исследовании участвовало 1,6 тыс. человек в 140 населенных пунктах России, статистическая погрешность не превышает 3,4%. На вопрос "Рекламу каких банков вы видели или слышали за последние три месяца?" можно было дать несколько вариантов ответов.

Узнаваемость банковской рекламы среди населения в целом серьезно повысилась с докризисного 2007 года. Среди банков, участвовавших в опросе за два года, снизился процент вспомнивших рекламу лишь двух банков — Банка Москвы (с 18 до 15%) и банка "Русский стандарт" (с 30 до 22%). Причем если в Банке Москвы признали, что "в 2009 году в связи с кризисом рекламная активность банка была существенно сокращена", то в "Русском стандарте" сообщили, что в 2009 году рекламу существенно не сокращали. По словам директора по исследованиям НАФИ Диляры Ибрагимовой, одной из причин сокращения узнаваемости рекламы этого банка может быть отсутствие телевизионной рекламы и небольшое количество наружной рекламы. "Именно эти виды рекламы являются наиболее эффективными",— отмечает она.

Банки, чья реклама в кризис стала более запоминающейся и узнаваемой, добились этого сохранением или увеличением рекламных бюджетов. Так, число респондентов, назвавших рекламу Райффайзенбанка, за два года выросло с 4 до 26%. При этом в 2009 году, по словам члена правления Райффайзенбанка Андрея Степаненко, Райффайзенбанк сохранял рекламную активность на прежнем уровне. Альфа-банк (рост узнаваемости — с 16 до 31%) практически удвоил затраты на рекламу в 2009 году, рассказал директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин. "В ноябре 2009 года мы впервые после шестилетнего перерыва запустили рекламу на телевидении, что не могло не дать результатов",— полагает господин Шкипин. Почти вдвое (с 9 до 17%) удалось увеличить узнаваемость бренда и банку "Уралсиб". "Основная рекламная активность (до 40% годового бюджета) нашего банка пришлась на второе полугодие, в основном на декабрь",— сообщил старший вице-президент банка "Уралсиб" Максим Савицкий. При этом приоритет был отдан телевидению, интернету и социальной рекламе, добавляет он.

Некоторым госбанкам удалось увеличить узнаваемость своей рекламы без роста расходов на нее. Из-за того что названия крупных банков часто упоминаются в новостях, у респондентов создается впечатление, что они часто видят и рекламу этих банков, отмечает аналитик ИФК "Метрополь" Марк Рубинштейн. Так, доля респондентов, отметивших рекламу ВТБ 24, выросла за год с 31 до 50%, притом что, по словам заместителя председателя правления ВТБ 24 Михаила Кожокина, объем рекламного бюджета банка в 2009 году был "заметно меньше прошлогоднего". По аналогичным причинам более чем вдвое за два года (с 10 до 22%) выросло число респондентов, отметивших рекламу Газпромбанка, считает госпожа Ибрагимова. "Этот рост мы связываем не столько с рекламными кампаниями, сколько с ролью Газпромбанка по поддержке реального сектора экономики",— соглашается начальник департамента по информационной политике Газпромбанка Андрей Серов.

Рост узнаваемости банков, несомненно, оказывает влияние на их бизнес-показатели, отмечают эксперты. Тем не менее с момента проведения успешной рекламной кампании до реального бизнес-результата должно пройти несколько месяцев, отмечает Виктор Шкипин. Учитывая, что в основном массированные рекламные кампании банков пришлись на конец 2009 года, их результат мы увидим во втором-третьем квартале 2010 года, полагает он.