Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки12 октября 2009 11:24

Агрессивная реклама недостатков АвтоВАЗа уже принесла результаты

19комментариев

На прошлой неделе началась новая рекламная кампания АвтоВАЗа. Ее новаторский характер состоит в том, что если раньше рекламировались достоинства, то теперь концепция изменилась: в ход пошли недостатки.

Рекламная кампания опирается на три основополагающих свойства АвтоВАЗа и его продукции — исключительную затратность, низкое качество и скверную репутацию в глазах потребителей.

О первом из этих свойств много и с чувством говорил Владимир Путин, который на заседании президиума правительства 2 октября поставил ультиматум французскому автоконцерну Renault: либо тот участвует в финансировании АвтоВАЗа, либо завод проведет дополнительную эмиссию акций и пакет французов (25% акций, купленных в прошлом году за $1 млрд) существенно уменьшится. Путин уточнил, что когда летом федеральный бюджет выделил АвтоВАЗу 25 млрд руб., правительство позаботилось о том, чтобы не размывать пакет Renault: «Мы сделали это, по сути, защищая их (Renault.— „Власть“) интересы. Или они будут дальше участвовать в финансировании предприятия, или мы должны будем договариваться с ними о новом соотношении долей».

5 октября маркетинговое продвижение АвтоВАЗа методом рекламы его исключительной ресурсоемкости продолжилось: было объявлено, что для выживания заводу нужно еще 70 млрд руб. Аналитики сразу подсчитали, что в этой сумме доля Renault должна составить 17,5 млрд руб., а в случае отказа платить его пакет уменьшится до 6%. Renault думал один день и 6 октября согласился с требованием, хотя чуть позже уточнил, что о конечной сумме вложений в предприятие предстоит провести дополнительные переговоры.

Маркетинговый ход оказался исключительно плодотворным. Трейдеры на бирже РТС с восторгом отреагировали на новость о согласии Renault расстаться почти с полумиллиардом евро, и торги акциями АвтоВАЗа даже пришлось приостанавливались на час из-за роста их цены более чем на 20%. Следом и инвестиционная компания «Тройка Диалог» (владеет 25% акций АвтоВАЗа), а также Сбербанк (является его крупнейшим кредитором) заявили о намерении помочь заводу деньгами.

Таким образом, первый этап рекламы недостатков оказался чрезвычайно успешным, и сразу после этого начался второй. Чтобы обосновать необходимость выделения 70 млрд руб., завод подготовил для правительства презентацию, содержание которой стало известно прессе 6 октября. В документе, в частности, было указано, что качество производимых автомобилей остается «чрезвычайно низким», а восприятие марки потребителями — «неудовлетворительным». АвтоВАЗ не только впервые официально признал то, о чем все и так давно знают, но и подал это как преимущество, позволяющее рассчитывать на щедрые ассигнования. Ход сработал. Первый вице-премьер Игорь Шувалов охарактеризовал разговоры об увольнении с завода 27,6 тыс. рабочих спекуляциями (эту цифру ранее назвал менеджмент АвтоВАЗа), заверил, что работы лишатся только 5 тыс. человек, а 8 октября прибыл в Тольятти разбираться с ситуацией на месте. Министр экономического развития Эльвира Набиуллина заявила, что правительство подготовит новый план спасения предприятия к 10 октября, и что она верит в будущее АвтоВАЗа. А ВЭБ сообщил, что может купить облигации АвтоВАЗа на сумму 40 млрд руб.

Очевидно, что тольяттинский успешный опыт рекламы недостатков может быть применен и в других отраслях, испытывающих трудности. Например, российским производителям самолетов и плавсредств следует громче говорить о том, что их продукция не экономична в эксплуатации, не слишком надежна и к тому же весьма дорога. Пищевикам стоит задуматься о выводе на рынок брендов «Водка паленая», «Молоко без вкуса и запаха», «Тушенка из жира говядины», а телефонистам — тарифа «Кричите громче». Покупатели могут, конечно, отказаться от приобретения такой продукции. Но это не страшно: реклама предназначена не для них, а для властей, от которых всего-то требуется своевременно выделять деньги или выбивать их из других, более успешных компаний, предпочитающих рекламу более традиционным способом.

Источник: Коммерсанъ

| Печать | В закладки


<< < октябрь 2017 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
 
 
 
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
 
 
 
Подключите CSS