«МегаФон» пожертвовал рентабельностью ради рекламной кампании

 Выручка за отчетный период выросла на 3,4%, до 43,878 млрд руб. Во втором квартале «МегаФон», в отличие от своих конкурентов, резко увеличил расходы на рекламу, рост показателя «затраты на продажи», крупнейшей составляющей которого является маркетинг, составил более 65%. В результате «МегаФон» показал снижение рентабельности по EBITDA на 2,5 процентных пункта по отношению к первому кварталу.

Показатель EBITDA «МегаФона» вырос на 0,6%, до 20,666 млрд руб., маржа EBITDA по сравнению со вторым кварталом 2008 года снизилась на 1,3 п.п., до 47,1%. Консолидированная абонентская база «МегаФона» в России, Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии достигла 45,8 млн человек. В том числе в России абонентская база за год выросла на 17,2%, до 45,4 млн абонентов. Показатель ARPU в России во втором квартале 2009 года снизился на 13,4% и составил 322 руб. Средний трафик на одного абонента в месяц (MOU) составил во втором квартале 280 мин., что на 5,4% меньше аналогичного показателя годом ранее, но выше на 6,1% показателя MOU в первом квартале 2009 года.

Аналитика «Велес Капитала» Илью Федотова насторожило то, что «МегаФон» показал более слабую рентабельность, чем его конкуренты из «большой тройки»: «Во втором квартале этого года «МегаФон», в отличие от своих конкурентов, резко увеличил расходы на рекламу, рост показателя «затраты на продажи», крупнейшей составляющей которого является маркетинг, составил более 65% — с 81 млн долл. в первом квартале этого года до 134 млн долл. во втором квартале. У МТС этот показатель вырос всего на 12%, «ВымпелКом» не показывает затраты на продажи, однако OPEX компании вырос на 8%, что говорит о том, что затраты на продажи выросли также незначительно».

«Основными факторами, повлиявшими на снижение рентабельности по EBITDA стали переоценка балансовой стоимости абонентского оборудования и ослабление консервативного подхода в области затрат и маркетинговых инициатив, которого придерживалась компания в первом квартале текущего года», — говорится в сообщении «МегаФона».

С другой стороны, «МегаФон» вполне может позволить себе подобную щедрость, продолжает г-н Федотов: «По состоянию на отчетный период отрицательный чистый долг оператора составил 671 млн долл. Этого вполне достаточно на оперативную деятельность и на не очень крупные сделки в секторе фиксированного ШПД — если «МегаФону» все же удастся договориться о сделке с «Синтеррой» или другим игроком рынка».

Показатель рентабельности «МегаФона» не впечатляет, констатирует аналитик «Уралсиба» Константин Белов. «По этому показателю «МегаФон» выглядит слабее конкурентов, однако один квартал не дает возможности составить представления о тренде, возможно, это разовое падение. По тенденции изменения ARPU и MOU «МегаФон» продемонстрировал примерно ту же динамику, что и два других игрока «большой тройки». В целом мы ожидаем, что третий и четвертый кварталы окажутся для компании и рынка в целом как минимум не хуже второго. Потенциал падения спроса на услуги сотовой связи был реализован в первом квартале этого года, и сейчас нет реальных предпосылок для дальнейшего падения», — говорит аналитик.

«Первый квартал текущего года был непростым, мы отмечали некоторое снижение потребления наших услуг и количества новых подключений, но консервативный подход к затратам и эффективное управление бизнесом помогли успешно пройти этот период», — отмечает гендиректор «МегаФона» Сергей Солдатенков.