Эффективность рекламы в печатной прессе начнут измерять так же, как на ТВ

Как стало известно РБК daily, ИД Hearst Shkulev Media/«Интер­медиагруп» (выпускает журналы Elle, Maxim, Marie Claire) запустил пилотный проект по принципиально новому методу измерения читательских предпочтений. Вместо телефонных опросов ИД использует специальные устройства, установленные в случайно выбранных домохозяйствах, — аналогичную методику используют для измерения аудитории ТВ. Данное нововведение по замыслу компании позволит прессе успешно конкурировать с другими медиа, где площадка может представить рекламодателю максимально детальный отчет о проведенной кампании.

Весь 2011 год с помощью двух приборов — считывающих устройств, которые респонденты крепили к журналу и читали его в обычном режиме, ИД проводил исследование на примере еженедельника «Антенна-Телесемь» в двух городах, Москве и Туле. На каждую страницу журнала были нанесены специальные метки, позволяющие отслеживать продолжительность просмотра страницы, сколько раз к ней возвращается читатель. Еженедельно происходила ротация семьи. В результате в исследовании приняли участие 160 респондентов. Промежуточный итог таков: каждый разворот издания читатель видит более одного раза — в среднем 2,2 раза. Длительность контакта с каждым разворотом издания составляет 76 с. Журналы читают в течение длительного времени, каждый день и в любое время суток.

По словам г-на Шкулева, ИД приобрел еще 50 ридеров. В следующем году аналогичные исследования «Антенны-Телесемь» продолжатся во всех городах-миллионниках. «Мы провели тендер, его выиграла TNS, то есть они станут нашими подрядчиками. Мы сможем сообща обрабатывать данные, которые станут дополнительной услугой для наших рекламодателей и дополнительным источником информации для редакции», — рассказал г-н Шкулев. По его словам, в Германии такие исследования также начинались как эксперимент, а сейчас это индуст­риальный проект, поддержанный ведущими ИД.

«Мы достигли принципиальной договоренности о том, что будем участвовать в измерении распределения читательского внимания внутри ряда изданий Hearst Shkulev Media/«Интермедиагруп». Пока о каких-то деталях проекта говорить преждевременно. Если говорить вообще о том, что и насколько интенсивно люди читают в конкретном номере, такая информация была бы крайне полезна издателям», — говорит гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев.
«Текущая ситуация привела к тому, что ИД необходимо доказывать свою привлекательность, например по сравнению с Интернетом, и обращение к такого рода исследованиям — вынужденная мера в борьбе за рекламный рубль, — прокомментировал вице-президент OMD MD|PHD Group Илья Герцев. — Если это исследование сможет доказать эффективность прессы, это будет шаг вперед для индустрии».