«МегаФон» нанял Leo Burnett после семи лет сотрудничества с Instinct

Компания Leo Burnett станет новым креативным агентством для «МегаФона». В течение шести лет всю рекламу для этого оператора придумывала Instinct — дочерняя структура компании BBDO (разработчик креатива для МТС). Изменения произошли после смены руководства в «МегаФоне».

Как сообщили в пресс-службе оператора, Leo Burnett Moscow будет разрабатывать стратегию и креатив для всей коммуникации «МегаФона», включая продвижение на массовом рынке.

— За Instinct остаются B2B-коммуникации и продвижение новых продуктов, — пояснила пресс-секретарь «МегаФона» Юлия Дорохина.

В Leo Burnett подтвердили, что выиграли тендер «МегаФона» на креативное обслуживание. В BBDO отказались от комментариев.

По мнению экспертов рекламного рынка, смена основного креативного агентства может означать желание «МегаФона» быть более агрессивным в рекламе.

Шеф-редактор отраслевого портала Adindex.ru Ирина Пустовит напоминает, что Instinct вела «МегаФон» с 2007 года. По ее словам, замена агентства может быть связана с полной сменой маркетинговой команды оператора.

В апреле 2012 года в «МегаФоне» сменился генеральный директор, на место Сергея Солдатенкова пришел Иван Таврин. Новый глава «МегаФона» пригласил на должность медиадиректора свою бывшую коллегу по холдингу ЮТВ Виолетту Зубкову. Последняя пообещала, что на новом посту займется оптимизацией инвестиций в рекламу и маркетинг.

— Обычно в таких случаях происходит пересмотр всех прежних контрактов. Второй фактор — впереди сочинская Олимпиады, где «МегаФон» — генеральный спонсор. Причем спонсорство ему досталось в тяжелейшей борьбе, которая сопровождалась серьезными финансовыми издержками. И теперь предстоит колоссальная работа, чтобы усилия не были напрасными. Выдержать олимпийскую гонку — задача не из простых, и поручить ее агентству, семь лет работавшему с брендом, рекламодатель, очевидно, поостерегся. Даже у металла есть понятие «усталости». По моим данным, речь о смене креативного партнера шла еще при прежнем маркетинговом директоре Игоре Пепеляеве. Так что нет ничего странного в том, что перемены все же произошли, — отмечает Пустовит.

Освободившиеся ресурсы Instinct может направить на работу с МТС, этот оператор по-прежнему работает с BBDO.

— МТС сотрудничает с BBDO Moscow с 2010 года. Оно выбрано на основе тендера. Ключевыми параметрами были конкурс творческих предложений и ценовая составляющая, — информирует пресс-секретарь МТС Дмитрий Солодовников.

Leo Burnett в свое время исполняла работы и для «ВымпелКома», однако сейчас этот оператор обслуживается у агентства MediaWest (Vivaki Russia).

— В идеале мы все хотим одного и надежного креативного партнера на всю жизнь, однако в реальности все сложнее. Причин для смены может быть много — финансовые, креативные, человеческие. Бывает нужен новый взгляд на бренд, хочется чего-то свежего и революционного. Большинство FMCG брендов десятилетиями работает с одними агентствами. Операторам сложнее, объем и интенсивность работы здесь настолько высоки, что агентство просто «выгорает», поэтому иногда замены приходится производить. Альтернативой может быть смена команды внутри агентства. За последние десять лет мы меняли агентства шесть раз. Последний раз — в 2012 году, — говорит директор по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом «ВымпелКом» Юлия Конева.

«МегаФон» последовательно наращивал инвестиции в маркетинг, с 2,6 млрд рублей в 2010 году до примерно 4 млрд в 2012-м. По данным экспертов, креативные агентства (компании, создающие рекламу) получают до 10% этих средств, остальные деньги уходят на размещение этой рекламы.

Контракт Leo Burnett и «МегаФон» заключен на полтора года. Исходя из оценок экспертов рекламного рынка, его сумма могла составить около 0,5 млрд рублей.

— Для Leo Burnett получение этого аккаунта сопряжено с большими кадровыми трудностями. И остается пожелать, чтобы остальные клиенты агентства не были оттеснены на второй план, — резюмирует Ирина Пустовит.