«Белый» рынок интернет-рекламы оказался на 340 млрд рублей меньше официального

В 2024 г. рекламодатели провели через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) 858,6 млрд руб., сообщил Роскомнадзор. Это примерно на 340 млрд руб. меньше отраслевой оценки, которую весной представила Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Данная цифра складывается из затрат на традиционные сегменты (542,7 млрд руб.) и инновационные форматы (693 млрд руб.). В то же время существует оценка Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), которая подсчитала, что в прошлом году расходы бизнеса на продвижение в digital составили 470,2 млрд руб.

При этом ведомство отмечает, что поквартальное распределение рекламных бюджетов от ЕРИР «почти полностью совпадает» с индустриальными раскладами: «Отклонения по отдельным кварталам не превышают 1 п. п. Это свидетельствует о корректности работы ЕРИР и в целом системы маркировки интернет-рекламы в России».

Из отчета Роскомнадзора следует, что за год количество активных рекламодателей почти достигло 1,3 млн, а средний бюджет составил 663,6 тыс. руб. Количество активных операторов рекламных систем (ОРС) и рекламораспространителей превысило 86 тыс. Регулятор также насчитал 5914 активных рекламных агентств. Кроме того, в системе было зарегистрировано почти 3,5 млн креативов.

Поскольку административная ответственность за отсутствие маркировки была введена в сентябре 2023 г., РКН предлагает сравнивать динамику за четвертые кварталы 2023 и 2024 гг. Такое сравнение показывает, что объем бюджетов увеличился на 16%, средний размер бюджета вырос на 10%, пул рекламодателей — на 5%. Одновременно агентств стало меньше на 13%, а ОРС и рекламораспространителей прибавилось (+19%).

Доля крупных рекламодателей составила 60,1% в денежном выражении (рассчитывалась от всех рекламных бюджетов) и 2,5% в количественном (рассчитывалась от общего количества компаний). На малый и средний бизнес пришлось 35,7 и 39,7% соответственно, на ИП и физлица — 4,2 и 57,8%.

Расходы свыше 3 млрд руб. позволили себе 96 рекламодателей. Их совокупные затраты на интернет-рекламу оцениваются примерно в 290 млрд руб. — это треть всех «белых» digital-бюджетов. Однако в количественном выражении доля крупнейших рекламодателей составила всего 0,01%. Подавляющее большинство (99,71%) рекламодателей — это компании со среднегодовыми бюджетами менее 20 млн руб. на каждого.

Самая высокая степень концентрации бюджетов наблюдается в категории финансов: десять крупнейших банков потратили на рекламу в интернете почти 50 млрд руб. Расходы тройки крупнейших маркетплейсов составили около 15 млрд руб., затраты топ-10 e-com-игроков превысили 22 млрд руб. Концентрация также присутствует в телеком-сегменте, у онлайн-кинотеатров и букмекеров.

Анализ ОКВЭДов с последующим укрупнением по группам индустрий в соответствии с их рекламной активностью показал, что в digital лидирует ретейл («Оптовая и розничная торговля») — на него пришлось более четверти (26,8%) всех рекламных бюджетов и почти 32% всех рекламодателей. При этом средний размер рекламного бюджета оказался весьма скромным — чуть более 1,2 млн руб.

Укрупненная группа «Информационные технологии» заняла свыше 18% по бюджетам и лишь 3,7% в количестве рекламодателей. Средний размер рекламных бюджетов в этой группе существенно выше — 7,1 млн руб. На «Финансы» пришлось около 11% бюджетов и 0,7% от общего количества рекламодателей, что обеспечило среднегодовой рекламный бюджет по группе более 22 млн руб.

Средний рекламный бюджет существенно различается в зависимости от категории рекламодателей. Если в группе «Букмекеры, лотереи» этот показатель составляет чуть менее полумиллиарда рублей за год, то в категории «Гостиницы, рестораны и кафе» — в 1200 раз меньше, 400 тыс. руб.

Если смотреть по регионам, то наибольшая доля рекламных бюджетов у Москвы (около 57%), Санкт-Петербурга (8%) и Московской области (7%). Сюда включены бюджеты на размещение как на федеральном, так и на региональном рынках. В топ-5 также входят Новосибирская область и Краснодарский край.