Spotify запустился в России. Что платформа может предложить рекламодателям
Эксперты осторожно оценивают перспективы международного стримингового сервиса на российском рынке — есть вероятность, что он может повторить судьбу Netflix и стать нишевым продуктом. Однако участники рынка уверены, что на начальном этапе бренды будут заинтересованы в том, чтобы протестировать новую рекламную площадку
Музыкальная платформа Spotify появилась в России. Официально сервис запустится 15 июля, однако часть российских пользователей iOS и Android смогли получить к нему доступ уже сегодня, 14 июля.
Генеральным директором Spotify в России стал Илья Алексеев, рассказали в пресс-службе компании. О его возможном назначении на этот пост AdIndex сообщал в 2019 г. «Запуск Spotify в России — это большой шаг вперед в реализации стратегии глобального развития сервиса. В основе этой стратегии лежит единый подход к работе на мировых рынках и адаптация под локальные вкусы и потребности пользователей. Наша команда в России тесно сотрудничает с артистами, лейблами и участниками музыкальной индустрии, чтобы предложить российским пользователям первоклассный сервис и быть уверенными, что Spotify завоюет их сердца», — цитирует пресс-служба Илью Алексеева.
Сервис Spotify, по собственным данным, используют более 286 млн человек по всему миру. В январе — марте этого года число платных пользователей платформы выросло к прошлому году на 31%, до 130 млн, по подсчетам Statista.
Одновременно с выходом в России Spotify запускается еще в 12 странах: Украине, Молдове, Казахстане, Беларуси, Албании, Боснии и Герцеговине, Хорватии, Косово, Черногории, Сербии, Словении и Северной Македонии. С 15 июля платформа будет официально доступна на 92 рынках.Тарифы
Пользователи могут слушать музыку бесплатно без рекламы или выбрать один из тарифов.
— Основное предложение, Spotify Premium, стоит 169 руб. в месяц.
— Spotify Premium для семьи позволяет подключить к сервису шесть человек за 269 руб. ежемесячно.
— Spotify Premium для двоих включает обновляемый плейлист «Микс для двоих», где собрана музыка, рассчитанная на обоих пользователей, стоимость этого плана — 219 руб. в месяц.
— Есть и «льготный» пакет — Spotify Premium для студентов доступен по цене 85 руб. в месяц.
Стоимость подписок основных конкурентов сервиса находится в аналогичном Spotify Premium ценовом диапазоне. Так, подписчики «Яндекс.Музыки», Apple Music и Google Play Music платят 169 руб. в месяц, а абоненты Boom — 149 руб.
Общее количество активных платных подписчиков в единой музыкальной экосистеме Mail.ru Group на данный момент превышает 3,5 млн пользователей, по собственным данным компании.
Перспективы на российском рынке
В России Spotify, скорее всего, будет интересен только узкой целевой аудитории, считает Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting. «Важно понимать, что на нашем рынке аудитория слушает прежде всего русскоязычную музыку. И размер библиотеки имеет значение. Например, у “Яндекс.Музыки” сейчас около 60 млн треков. Spotify же — это в первую очередь сервис с английской музыкой. Полагаю, что с таким предложением он может стать только нишевым игроком».
По мнению эксперта, широкому успеху Spotify на рынке также может помешать то, что игроки, которые показывают хорошие показатели в стриминге, существуют в рамках больших экосистем. «Музыка успешна, если продается в пакете с другими сервисами. У того же “Яндекса” за 169 рублей — сумму, сопоставимую с подпиской на другие музыкальные сервисы — человек получает “Кинопоиск”, скидки на услуги и опции в сервисах. До конца не понятно, в каком виде Spotify выходит на рынок. Если как часть экосистемы МТС, то в ней уже есть МТС Music (на базе “Яндекс.Музыки”). А еще МТС работает в партнерстве с Apple Music. Если это будет самостоятельная боевая единица, то возникает вопрос: где дополнительные сервисы, за которые люди будут готовы платить? Поэтому в ближайшей перспективе мое личное понимание Spotify в России — это нишевый продукт, востребованный довольно узкой аудиторией», — заявил Дмитрий Колесов.
По подсчетам J’son & Partners Consulting, за 2019 г. российский рынок стриминга вырос год к году на 57% в денежном выражении (оценивалась выручка от подписок и рекламы в сервисах). По словам господина Колесова, доля стриминга быстро увеличивается — в 2019 г. в сумме он заработал больше половины рынка музыки.
В России бум контент-платформ, считает Дмитрий Мирошниченко, директор по развитию бизнеса Go Mobile. «Все они борются за внимание 5–10% аудитории — тех, кто первыми тестирует новое. Spotify “залетает” в последний вагон. В РФ у него уже есть верная аудитория, которая ждала запуска пять лет и умудрялась оплачивать сервис через другие гео».
«Spotify имеет мировую поддержку, и это плюс для него, — говорит Денис Кусков, генеральный директор TelecomDaily, — но мировой бренд не гарантирует успешный запуск в России, что мы можем видеть на примере Netflix. При этом правильно, что сервис запускается в партнерстве с МТС, поскольку это лидер по абонентам среди операторов связи в России, что позволит Spotify более комфортно привлекать пользователей. Очевидно, что он будет интересен молодежи, но сейчас сложно сказать, насколько сервису удастся подвинуть других игроков на российском рынке, поскольку у всех довольно сильные позиции. Делать какие-то выводы можно будет в конце 2021 года».
В рекламных агентствах перспективы сервиса оценивают более позитивно. Анна Чехобах, директор департамента клиентского сервиса NMi Digital, уверена, что Spotify не придется искать и завоевывать аудиторию на новом рынке — россияне давно ждут выхода сервиса. С этим мнением согласна Екатерина Прохорова, управляющий партнер Celebrity Marketing Agency Feedstars. «Запуск аудиоплатформы Spotify для России станет серьезным конкурентом для практической монополии в данной нише — Apple Music и Boom. За счет смежности аудиторий и ценовой политики платформам придется внедрять инновационные технологии и выигрышные решения, чтобы идентифицировать себя среди конкурентов.
Очевидно, что популярность Spotify в России придет не сразу, так как у других аудиоплатформ уже есть свои горячие аудитории, которые оформили подписку на несколько месяцев вперед и просто привыкли пользоваться именно своим приложением. Так или иначе, у нового сервиса перспективные шансы на развитие, так как нынешнее общество достаточно гибко воспринимает новое и активно им пользуется», — рассуждает она.
Что платформа может предложить брендам
Протестировать площадку захотят многие рекламодатели, однако им придется ждать набора критической массы аудитории, говорит Дмитрий Мирошниченко. «Число рекламодателей будет зависеть от того, сможет ли сервис удержать не только старых и лояльных пользователей, но и тех, кому было интересно опробовать новую площадку», — считает эксперт.
Анна Чехобах также ожидает интереса брендов к сервису. «Исходя из того, что Spotify планирует использовать пользовательские данные для запуска таргетированной рекламы в собственных подкастах на основе данных о местоположении пользователя, типе устройства, возрасте и других данных, мы прогнозируем активный интерес рекламодателей, хотя многое будет зависеть и от стоимости в сравнении с конкурентами. Посмотрим», — говорит Анна Чехобах.
Продавать рекламу в Spotify на российском рынке будет локальная команда, сообщили в пресс-службе. «На многих рынках мы работаем с programmatic и биржами рекламы, а на менее приоритетных или небольших рынках применяем агентскую модель, когда реклама на платформе продается через посредников. Такой подход мы будем внедрять в остальной части Европы, где запускаемся 15 июля», — говорят представители компании.
Инструменты
-
Как указано на глобальном сайте компании в разделе для брендов, в сервисе можно размещать кликабельную видео, аудио- и медийную рекламу длительностью до 30 секунд.
- Реклама в формате «Захвата видео» будет показываться пользователям, когда они заняты и приложение находится в поле их зрения.
- Объявления можно показывать в плейлистах, на главной странице или большом формате, когда пользователь возвращается в приложение.
- Бренды также могут спонсировать оригинальные плейлисты Spotify.
- Формат спонсорских сессий позволяет рекламодателям предоставлять пользователям полчаса бесплатного прослушивания музыки в обмен на просмотр видео.
Какие форматы будут доступны в России, в пресс-службе обещали рассказать позднее.
В последнее время на глобальном уровне платформа активно развивает рекламу в подкастах. В январе компания представила технологию потоковой ставки рекламы SAI (streaming ad insertion). Инструмент предоставляет детализированные метрики кампаний, запущенных в подкастах, и возможность изменения креативов в режиме реального времени. Продвижением в подкастах сервиса заинтересовался Omnicom Media Group. Как писал Wall Street Journal, компания заключила с платформой договор, в рамках которого компания планирует потратить на этот тип рекламы $20 млн за вторую половину 2020 г.
Прошлым летом Spotify позволила рекламодателям таргетировать объявление на пользователей по их музыкальным предпочтениям. Тогда же компания запустила контекстную рекламу с привязкой к определенному времени: например, бренды смогли запускать объявления, когда слушатель учился или работал. Сервис также стимулирует музыкантов покупать рекламу в сервисе. Они могут рассказать пользователям о грядущем концерте или выходе альбома.
