Digital-аудиореклама в России не дотянула до миллиарда
IAB Russia оценила объем сегмента в 700 млн рублей
В 2019 г. рекламодатели в России потратили на цифровую аудиорекламу 700 млн руб., подсчитали в IAB Russia. Рост сегмента digital audio по итогам года составил 75%. Эксперты прогнозируют, что планку в миллиард рынок преодолеет в 2020-м, хотя ранее планировали зафиксировать этот показатель в прошедшем году.
К драйверам роста IAB Russia относит:
- дальнейшую стандартизацию методологии и инструментов закупки
аудиорекламы;
- сближение аудиторных измерений традиционного радио и онлайн-аудио;
- развитие легальных музыкальных стриминговых и подкаст-сервисов;
- рост проникновения смартфонов и скорости мобильного интернета;
- адаптацию формата крупными радиохолдингами, а также паблишерами
видеоконтента;
- появление контентно-сервисных вертикалей (навигаторы, фитнес-приложения и
т. д.);
- развитие новых платформ — поставщиков инвентаря (автомобильные
медиасистемы, голосовые ассистенты, умные колонки)
- диалоговый маркетинг и другие «умные» речевые коммерческие решения.
Согласно подсчетам IAB Russia, в прошлом году на долю подкастов приходилось всего 8% рынка онлайн-аудиорекламы — 56 млн руб. К 2024 г. подкасты могут «отъесть» одну шестую расходов на digital audio, исходя из структуры рынка развитых стран, где доля подкастов составляет 20–25% в пересчете на контакт с пользователем.
По оценкам экспертов, на конец 2019 г. лояльная аудитория подкастов в России составляла 4–5 млн человек, сообщил председатель комитета IAB Russia по Audio Ad, сооснователь компании Instreamatic Михаил Ильичев. Благодаря тому, что подкастами занялись крупные медийные бренды, существенно выросло их качество и сформировалась заметная аудитория. Позже к ним присоединились немедийные бренды, и нишевый продукт стал настоящим трендом.
В настоящее время рынку онлайн-аудиокоммуникаций не хватает единого подхода к измерениям и продажам цифрового инвентаря. Одни радиохолдинги считают digital audio как спецпроекты, другие монетизируют их отдельно, третьи предлагают кроссплатформенные продукты, говорит Ильичев. Кроме того, формат онлайн-аудио сильно привязан к радиобаингу, поэтому на него влияет ситуация на рынке в целом — в частности, неудачный эксперимент с единым селлером.
В планах сегмента на текущий год — вместе с Mediascope прийти к пониманию относительно измерений Total Audio (аудитории традиционного и онлайн-радио). Пока рынок не может предложить рекламодателям инструмент для оценки эффективности кампании в радиоэфире и в онлайне. Крупным рекламодателям, которые принимают решения о распределении бюджета, нужно видеть сегмент, объясняет сооснователь Instreamatic. Наличие прозрачных индустриальных измерений позволит сегменту кратно увеличить бюджеты и изменить отношение к формату digital audio.
