Digital-аудиореклама в России не дотянула до миллиарда

В 2019 г. рекламодатели в России потратили на цифровую аудиорекламу 700 млн руб., подсчитали в IAB Russia. Рост сегмента digital audio по итогам года составил 75%. Эксперты прогнозируют, что планку в миллиард рынок преодолеет в 2020-м, хотя ранее планировали зафиксировать этот показатель в прошедшем году.

К драйверам роста IAB Russia относит:

• дальнейшую стандартизацию методологии и инструментов закупки аудиорекламы;
  
  
• сближение аудиторных измерений традиционного радио и онлайн-аудио;
  
  
• развитие легальных музыкальных стриминговых и подкаст-сервисов;
  
  
• рост проникновения смартфонов и скорости мобильного интернета;
  
  
• адаптацию формата крупными радиохолдингами, а также паблишерами видеоконтента;
  
  
• появление контентно-сервисных вертикалей (навигаторы, фитнес-приложения и т. д.);
  
  
• развитие новых платформ — поставщиков инвентаря (автомобильные медиасистемы, голосовые ассистенты, умные колонки)
  
  
• диалоговый маркетинг и другие «умные» речевые коммерческие решения.
  
  

Согласно подсчетам IAB Russia, в прошлом году на долю подкастов приходилось всего 8% рынка онлайн-аудиорекламы — 56 млн руб. К 2024 г. подкасты могут «отъесть» одну шестую расходов на digital audio, исходя из структуры рынка развитых стран, где доля подкастов составляет 20–25% в пересчете на контакт с пользователем.

По оценкам экспертов, на конец 2019 г. лояльная аудитория подкастов в России составляла 4–5 млн человек, сообщил председатель комитета IAB Russia по Audio Ad, сооснователь компании Instreamatic Михаил Ильичев. Благодаря тому, что подкастами занялись крупные медийные бренды, существенно выросло их качество и сформировалась заметная аудитория. Позже к ним присоединились немедийные бренды, и нишевый продукт стал настоящим трендом.

В настоящее время рынку онлайн-аудиокоммуникаций не хватает единого подхода к измерениям и продажам цифрового инвентаря. Одни радиохолдинги считают digital audio как спецпроекты, другие монетизируют их отдельно, третьи предлагают кроссплатформенные продукты, говорит Ильичев. Кроме того, формат онлайн-аудио сильно привязан к радиобаингу, поэтому на него влияет ситуация на рынке в целом — в частности, неудачный эксперимент с единым селлером.

В планах сегмента на текущий год — вместе с Mediascope прийти к пониманию относительно измерений Total Audio (аудитории традиционного и онлайн-радио). Пока рынок не может предложить рекламодателям инструмент для оценки эффективности кампании в радиоэфире и в онлайне. Крупным рекламодателям, которые принимают решения о распределении бюджета, нужно видеть сегмент, объясняет сооснователь Instreamatic. Наличие прозрачных индустриальных измерений позволит сегменту кратно увеличить бюджеты и изменить отношение к формату digital audio.