Названы главные игроки на российском рынке RTB

Российский рынок онлайн-рекламы может показаться автономным (то есть игрокам с Запада прорваться на него тяжело) из-за русского языка и господства местных интернет-компаний. Но заинтересованность в интернете здесь высочайшая - к 2013 году в стране, особенно в крупных городах, насчитывалось 73,8 млн пользователей, то есть 53% всего населения страны. В отчете, выпущенном весной 2013 года, Yandex сообщает, что в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург в 2012 году выявлено 70% и 71% интернет-пользователей. Наряду с ростом доходов и развитием среднего класса это означает, что рекламодатели не должны оставаться в стороне.

«Все больше и больше россиян становятся пользователями Рунета, и это, в свою очередь, ускоряет рост рынка, - говорит заместитель генерального директора Tinkoff Digital Константин Круглов. - Появление возможностей для поисковой дисплейной рекламы - еще один важный фактор; в 2011 году ее рост составил 46%, в 2012-м - 37%».

Президент IAB Russia Борис Омельницкий добавляет, что языковая связь, установившаяся между компаниями и потребителями, также дает огромное конкурентное преимущество. В ноябре 2012 года исследовательская компания Gemius опубликовала отчет, в котором говорится, что у Yandex и Mail.ru ежемесячно насчитывается по 50,9 млн уникальных посетителей. За ними идет «ВКонтакте» с 42,2 млн. Google насчитывает 39,3 млн, что составляет 65,8% охвата.

В 2012 году рынок онлайн-рекламы был вторым по размеру после телевизионного и исчислялся в 56,3 млрд рублей (порядка $1,76 млрд). Телевизионный же исчисляется в 143,2 млрд рублей (около $4,49 млрд).

«В 2012 году digital была второй по размеру индустрией в стране, - говорит генеральный директор цифрового агентства «Медиа Сеть» Анна Колесникова. - Этот вид рекламы сейчас популярнее, чем радийная, печатная, наружная и любая другая, кроме телевизионной. Это самый быстро растущий рынок, поднявшийся в прошлом году на 30%».

При всем развитии онлайн-рекламы в России programmatic и RTB появились в стране только в прошлом году, когда в марте 2012-го Yandex вышел на рынок. Скотт Невилл из IPONWEB - компании, занимающейся real-time-технологиями, - называет Yandex «первопроходцем в области развития собственного RTB-инвентаря» и добавляет, что еще один популярный сайт, Mail.ru, все еще разрабатывает свои стратегии в сфере programmatic.

«Programmatic и RTB действительно начали активно развиваться в последние полтора года, и все сейчас только о них и говорят. Существует несколько местных игроков, развивающих как спрос, так и предложение не только в рамках дисплейного пространства, но и в рамках мобильных и видео-технологий. Для сравнения, в России RTB уже почти опередил немецкий рынок с точки зрения его принятия, но все еще отстает от Британии, США и Нидерландов», - говорит Невилл.

Колесникова из "Медиа Сеть" перечисляет среди местных игроков на «пока еще очень юном» рынке RTB Yandex, Between Digital, AdFox и AdRiver. Невилл также вносит в этот список Tinkoff Digital и Kavanga.

Российский RTB-рынок

В начале 2013 года AdFox выпустила отчет, в котором рассказывается об экосистеме российского RTB-рынка в 2012 году. В нем говорится, что в прошлом году в этой области появились сразу несколько западных и российских компаний, вроде Google, Facebook, Crimtan, Criteo, Data Mind, Yandex AdFox и AdRiver.

«Но 2013-й должен стать по-настоящему прорывным для RTB в России. Игроки на рынке будут не только тестировать новые технологии, но еще и привлекать к их использованию крупнейших рекламодателей», - говорится в отчете. Также там говорится, что, согласно данным от eMarketer, доходы от онлайн-рекламы в России к 2015 году составят $4 млрд, и что на долю RTB придется 18% от этих доходов - то есть $720 млн.

Круглов из Tinkoff Digital согласен с тем, что RTB-рынок «все еще неисследованная Россией территория». Он также ссылается на данные eMarketer, но добавляет, что «до нашего выхода на рынок большая часть онлайн-рекламы в России готовилась и продавалась вручную. Это значит, что мы уже увидели колоссальный интерес со стороны клиентов и в настоящее время мы получаем от них до миллиарда откликов в день».

Tinkoff Digital, одна из компаний предпринимателя Олега Тинькова, является технологической компанией, работающей с базой данных Aerospike. В марте 2013 года она выпустила мобильную RTB-платформу MADNET.

Одна из причин того, что технология RTB не была до сих пор распространена в России, заключается в том, что местные рекламодатели предпочитали полностью контролировать размещение своей рекламы. Об этом говорит Николай Данилов из Yandex, который отвечает за выход компании на RTB-рынок.

«Роль рекламных сетей в дисплейном пространстве не так велика, как в США и Европе, а рекламодатели и агентства пытаются заполучить больший контроль над теми интернет-площадями, которые выбирают для проведения рекламных компаний», - говорит он.

Но, добавляет Данилов, движение в сторону programmatic buying стало стратегическим шагом для Yandex: «Когда мы начинали этот проект, наши клиенты понятия не имели, что такое RTB. Мы видели, что происходило в Штатах и Европе, и мы увидели будущее, которое открывалось перед этой технологией. Я могу сказать, что мы стали лидерами этого рынка, предлагая нашим клиентам все те же возможности, что есть у RTB-технологий».

Правда, он добавляет, что большая часть доходов Yandex поступает от поисковой рекламы и что в первом квартале 2013 года доля доходов в дисплейной рекламе составила всего 8%.

Тем временем, в декабре 2013 года, социальная сеть «ВКонтакте» намеревается представить свою новую ретаргетинговую платформу. Mail.ru, владелец сети «Одноклассники» тоже предлагает несколько ретаргетинговых опций, но не обладает конкретной ad exchange.

В ежегодном отчете Mail.ru от 2012 года говорится: «В 2012 году мы продолжили развивать нашу рекламную платформу Target.Mail.Ru. Мы представили новые рекламные форматы, новые таргетинговые форматы (по поведению и интересам пользователей), API для разработчиков с третьей стороны и ретаргетинговые решения, которые позволяют рекламодателям снабжать своей рекламой людей, которые уже побывали на их сайтах. К концу 2012 году Target.Mail.Ru насчитывала 1850 активных клиентов».

Колесникова отмечает, что многие рекламодатели заинтересованы в RTB, особенно те из них, кто работает в банковской сфере, автомобильных продажах, страховом бизнесе и электронной коммерции. «Но это по-прежнему эксперимент, - говорит она. - Поскольку рынок еще очень молод, мы должны провести множество экспериментов, чтобы узнать, что по-настоящему работает, а что нет. Также у нас не так много поставщиков данных, владеющих платформами управления данными. Это значительно сужает возможности RTB в России».

Агентство Wunderman в 2008 году приобрело контрольный пакет акций российского цифрового агентства Actis. Управляющий директор Actis Wunderman Анна Свердлова говорит, что компания работает с медиа-баинговыми агентствами, но заинтересована и в RTB.

«Programmatic и RTB только появились, преимущественно с помощью крупных компаний, но и кое-какие маленькие агентства преуспели в некоторых из этих технологий. Система все еще развивается, и разные люди говорят, что где-то в течение полугода мы увидим, как расцветает RTB-рынок в России», - говорит она.

В целом население России можно считать технически подкованным, и у многих компаний в стране есть собственные инженерные команды. Это может помочь RTB в России, поскольку многие люди в индустрии уже ознакомились с технической стороной вопроса. У IPONWEB в Москве есть инженерный центр, и Невилл говорит, что Россия - непростой технологический рынок. «Мы поняли, что местные игроки способны быстро предложить и в дальнейшем продвигать собственные инновационные решения, которые могли бы быть простой точкой входа для мировых игроков», - говорит он.

Однако, хотя США и были первыми, кто начал чувствовать себя комфортно в сфере RTB, а затем расширили эту технологию до уровня видео, мобильного и социального RTB, в России доступна технология, поддерживающая все эти форматы одновременно. Правда, без основательных доказательств доступный инвентарь все еще требует доработки.

«В случае с видео, у нас нет богатого инвентаря, чтобы разместить его в RTB. - говорит Колесникова. - Сначала мы должны научиться справляться с обычными баннерами». В настоящее время реклама в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» доступна только в дисплейных форматах, которые должны помочь в переходе к социальному RTB.

«По состоянию на данный момент, мобильный траффик в России не сильно монетизирован - не до такой степени, как на американском и европейском рынках. Мы думаем, что его рост в России придется на 2014-2015 годы», - говорит Круглов.

На вопрос о мобильном и видео RTB у Омельницкого есть более честный ответ: «Эти форматы пока очень далеки от нас, о них просто болтают на конференциях».

Ландшафт может стать более сложным в случае, если рекламно-технологические компании решат открыть свои представительства в России или начнут предлагать programmatic buying из других стран, преимущественно европейских. Например, Колесникова говорит, что MediaSet работает в Лондоне через MediaMath.

Поскольку Facebook Exchange продолжает свою международную экспансию, а Google дышит в спину Yandex, на рынке может появиться больше игроков и из США. «Существует множество игроков, продвигающихся вперед очень быстро, - говорит Невилл. - Если посмотреть на то, что творилось в США в 2010 году, то можно вспомнить, что LUMAScapes казались безумцами, и никто понятия не имел, кто был лидером на рынке. Россия стоит на этой позиции прямо сейчас».