Эволюция креатива: как «Циан» 25 лет учил аудиторию искать квартиры

Платформа для покупки жилья «Циан» отметила 25-летие на прошлой неделе. К специальной дате бренд показал праздничный ролик для сотрудников. Юбилей стал поводом оглянуться назад и посмотреть, как менялась реклама компании.

2015 год. Первая федеральная кампания

Слоган: «Миллионы людей уже нашли жилье на Cian.ru»

В 2015 году рынок классифайдов только нащупывал почву: пользователи еще побаивались искать недвижимость в сети и сервисам предстояло убедить людей в своей надежности. Тогда «Циан» запустил первую федеральную кампанию, которая вышла на ТВ и в интернете со слоганом «Миллионы людей уже нашли жилье на Cian.ru».

«Кампания была важна тем, что переводила коммуникацию от рассказа о самом сервисе к доказательству доверия через опыт миллионов пользователей», — рассказали AdIndex в «Циане».

Один из роликов стал вирусным и собрал более 22 млн просмотров на YouTube и в социальных сетях. 

2016 год. «Говорящий кот»

Слоган: «Не слушай кота. Найди себе премиальное жилье»

Среди значимых кампаний того времени «Циан» также выделил креатив с говорящим котом, назвав его одним из «самых узнаваемых примеров более эмоциональной и ироничной коммуникации». От доказательства масштаба работы сервиса бренд перешел к более живой коммуникации с аудиторией.

По итогам 2016 г. он вошел в десятку самых популярных видеороликов на YouTube, заняв шестое место с 7,3 млн просмотров. Позднее креатив  получил гран-при международного фестиваля креативной рекламы в сфере недвижимости Refest-2017.

2017 год. Проверка безопасности на грани 18+

Слоган: «Мы все проверяем лично»

Об этом креативе в «Циане» говорят скромно: «Кампания развивала тему проверенного жилья через юмор и абсурдизацию работы модераторов. За первые три месяца ролик собрал более 12 млн просмотров».

На самом деле, креатив был куда смелее, чем рассказывает пресс-служба — модераторы в ролике работают не за компьютером, как можно подумать, а прямо в квартире: вдвоем при свечах. И проверяют на себе действительно ВСЕ.

Это видео тоже получило награду Refest-2017 — в номинации «Лучший видеоролик интернет-портала».

2022 год. Единая креативная платформа

Слоган: «Легкий путь домой»

Спустя семь лет после запуска первой федеральной кампании и выхода ряда вирусных роликов сервис перешел от отдельных ярких видео к единой креативной платформе. 

«”Циан” показывал себя не просто как сайт с объявлениями, а как технологическую платформу, которая упрощает сложный путь человека к собственному дому», — рассказали в сервисе.

2026 год. Новый фирменный стиль и отказ от капслока

Слоган: «Циан помогает въехать»

В июне 2026 г., продолжая усиливать свое позиционирование как технологической платформы, «Циан» обновил визуальную айдентику. Компания сменила визуальный стиль и отказалась от «аббревиатурного капслока» в логотипе, поскольку сервис перестал быть «Центральным информационным агентством недвижимости», каким его регистрировали еще в 2001 г.

В основу новой коммуникационной платформы легла фраза-метафора «Циан помогает въехать». В слоган был заложен двойной смысл: игра слов одновременно подчеркивала и физический переезд в новую квартиру, и экспертность платформы, которая помогает пользователю легко «въехать» во все сложные нюансы рынка недвижимости.

2026 год и 25 лет компании

Свое 25-летие «Циан» отмечает серией проектов, которые бренд будет реализовывать в течение всего 2026 года

«Единая креативная рамка, которая объединяет серию проектов к 25-летию компании, близка к новому фирменному стилю, но мы также стремились сделать ее динамичной, теплой и праздничной, чтобы отразить 25 лет изменений, которые мы наблюдали вместе с пользователями и рынком», — объясняют в «Циане».

Ключевая мысль коммуникации — за четверть века изменилась не только сама платформа, но и сама недвижимость вокруг. Поэтому бренд не стремится стремимся буквально повторять юбилейный знак во всех коммуникациях. Команда поставила задачу сохранить общую интонацию: «”Циан” знает все о недвижимости, говорит о сложном простым языком и смотрит на будущее без излишней ностальгии», — делятся в пресс-службе.

Значимая часть юбилейных активностей — выпуск корпоративного мини-фильма для сотрудников. Ролик, созданный на основе искусственного интеллекта, призван осмыслить многолетний опыт компании — но не через призму ностальгии, а через то, что сделало платформу такой, какой она стала сейчас.

Несмотря на то в креативе использован ИИ, ролик «якорится» в реальности: все персонажи списаны с настоящих сотрудников, а в видео показаны офис и артефакты, которые считываются командой бренда. Например, скульптура головы Давида — отсылка к мифу о победе над Голиафом с помощью хитрости. «Каждый в компании помнит, что мы единственная stand alone платформа недвижимости, в то время как наше конкурентное окружение состоит из компаний-гигантов», — говорят в пресс-службе компании.

Среди прочих рекламных активностей на фестивале «Архстояние-2026» в Никола-Ленивце Циан компания представила арт-объект «Крепость», реализованный вместе с архитектурным бюро «Остоженка», а в августе запустила медиапроект о жилых комплексах «Дома, которые изменили города за 25 лет», итоги которого будут подведены в конце года.

Сроки и каналы

В юбилейной кампании задействованы разные форматы: диджитал, собственные медиа «Циана», социальные сети, PR, специальные проекты, офлайн-активации и партнерские площадки.

«Сама логика юбилейной кампании предполагает не один ключевой медиаканал, а экосистему коммуникаций: разные истории получают разные форматы распространения», — поясняют в платформе.

Зачем это все сейчас

Главная задача юбилейной коммуникации — укрепить позицию компании как ведущей цифровой платформы операций с недвижимостью и показать накопленную экспертизу через современный образ бренда.

Это важно в контексте трансформации бизнеса, говорят в пресс-службе. «Циан» меняет позиционирование и расширяет список задач, которые пользователь может решить на платформе. За последние годы появились сервисы оценки недвижимости, электронная регистрация сделки, онлайн-договор аренды, ипотечный калькулятор, умная камера с дополненной реальностью, «Циан-помощник» и умный поиск на основе ИИ.

Юбилейная коммуникация рассчитана на широкую аудиторию пользователей недвижимости — людей, которые находятся в разных жизненных ситуациях: снимают, покупают, продают, инвестируют, меняют жилье или только начинают задумываться о недвижимости. Но часть проектов направлена на аудиторию партнеров – девелоперов и агентов недвижимости.

Цель на будущее в компании формулируют так: «Стать первым выбором для решения любого вопроса с недвижимостью».

Команда проекта

Для активностей к 25-летию компании формируются разные кросс-функциональные команды, в некоторых случаях привлекаются внешние подрядчики.

«Циан»:
Николай Реутин — дизайн-директор
Николай Давыдов — арт-директор бренда и коммуникаций
Павел Охотин — ведущий дизайнер бренда и коммуникаций
Денис Кузнецов — PR-директор
Полина Мельман — пресс-секретарь
Марго Казарян — PR-менеджер
RE (Super) Studio:
Таня Тишкова — основатель и дизайнер
Команда, работавшая над роликом для сотрудников:
Анастасия Гордиевская — руководитель направления внутренних коммуникаций и бренда работодателя «Циана»
Агентство — Игорь Линде