Российский Volkswagen сыграл на Poloвых различиях в молодежной рекламе
Бренд обыграл гендерные стереотипы в кампании по продвижению новой версии модели Polo. Целевой аудиторией стали и «протестный электорат», и те, кто поддерживает классические устои
В основе рекламы автомобиля Volkswagen Polo лежит игра слов — название модели «Поло» перекликается со словом «пола», что стало отправной точкой для креативной концепции. «После того, как мы нашли, казалось бы, простое решение игры слов с названием модели, нам открылся второй уровень — возможность игры со смыслом и метафорами. Мы обнаружили, что различные гендерные стереотипы и поведенческие модели имеют второе значение, применимое к автомобилям», — говорит Денис Бушуев, Creative Group Head Seven.
Видеоряд со сценами из жизни молодых людей сопровождается утверждением, что то, как быстро ты заводишься, как часто меняешь обувь и как тебя воспринимают окружающие, — зависит от твоего Polo, что в контексте ролика звучит как «пола».
Через использование двойного смысла фраз, связанных как с автомобилем, так и с гендерными стереотипами, реклама раскрывает жизненные ситуации, в которых зрители могут узнать себя, говорит Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen в категории легковых автомобилей. «И, конечно, вся прелесть этой идеи, что она помогает нам высказать свою точку зрения о неуместности гендерных стереотипов в современном мире».
«Концепция была придумана в момент стремительного нарастания напряженности вокруг социальных и политических тем, всемирного хайпа по поводу социального неравенства, — отмечает Алексей Лейбович, Creative Director Seven. — Мы нашли эмоциональный триггер, который смог первой фразой приковать внимание широчайшего пласта ЦА: это и “протестный электорат”, и люди, кто столкнулся с несправедливостью этого мира, сочувствующие, недовольные, те, кто поддерживает классические устои, и те, кто борется с ними. В процессе ролика мы “зеркалим” стереотипы, обнажая их ошибочность и давая повод задуматься. Финал ролика все ставит на свои места, фокусируясь на бренде. Но в результате в голове остается зерно переосмысления, которое сделает кого-то лучше. И он купит Polo».
Первоначально планировалось создать три 15-секундных ролика, в каждом из которых метафорически рассказывается о разных возможностях нового Polo. Но в процессе работы было решено создать еще один ролик — полноценный манифест, который разместится на официальном канале Volkswagen.
Состав творческой группы:
SEVEN
- Алексей Лейбович — Creative Director
- Денис Бушуев — Creative Group Head
- Антон Карьков — Copywriter
- Ника Гусейнова — Copywriter
- Генрих Каграманян — Account Director
- Лилия Валиулина — Senior Account Manager
Volkswagen Легковые автомобили
- Юрий Самойленко — директор по маркетингу
- Мария Смирнова — руководитель группы по бренд-стратегии и коммуникации
- Диана Коробейникова — менеджер по рекламе
- Эмма Трифонова — менеджер по маркетинговым мероприятиям
FILL-IN-FILM Production
- Анастасия Соващенко — продюсер
- Вячеслав Сыркин — режиссер
- Мария Корнева — второй режиссёр
- Егор Процко — оператор
- Юлия Орлова — художник
- Оксана Маркина — стилист
- Александр Чуйков — монтаж
- Николай Вавилов — цвет
- Александр Кендыш — музыка
LARNILANE
- Ольга Кашляк — Account Director
