Январская пауза. Procter & Gamble ушла из телеэфира

Крупнейший рекламодатель — компания Procter & Gamble — резко сократил объемы рекламы на телевидении. По данным измерений медиамониторинговой группы AdMonitor, FMCG-производитель, традиционно занимавший лидирующую позицию по объему выкупленного рекламного времени на телевидении, в январе 2009 года снизил объем выкупленной рекламы в среднем в 2,5 раза, до 1300 мин., и опустился сразу на пятую строчку рейтинга самых активных рекламодателей, пропустив вперед компании Reckitt Benckiser, Unilever Russia, МТС и L’Oreal.

По данным мониторинга восьми телеканалов с наибольшей аудиторией — «Первого канала», «России», НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ Центра», СТС, ТВ3, — в первый кризисный квартал 2008 года Procter & Gamble (P&G) присутствовала в телеэфире 2890 мин. в сентябре, 3200 мин. в октябре, 3740 мин. в ноябре и 3430 мин. в декабре. Как пояснила РБК daily аналитик медиамониторинговой группы AdMonitor Елена Горланова, P&G в основном сократила время присутствия в эфире телеканалов, обслуживаемых РА «Алькасар», — НТВ, ТНТ, РЕН ТВ и «ТВ Центр», — при этом почти не изменив объемы выкупленного времени на остальных каналах. Она также напомнила, что компания Procter & Gamble наряду с Reckitt Benckiser и «Вимм-Билль-Данном» стала одним из немногих рекламодателей, утвердивших бюджет на 2009 год в полном объеме.

Представитель Procter & Gamble Константин Дубинин в беседе с РБК daily подтвердил сокращение объемов рекламы на телевидении в январе. При этом он отметил, что перераспределения бюджета в другие медиа, в частности Интернет, не было. «Это решение компании продиктовано сложившейся бизнес-ситуацией», — объяснил г-н Дубинин. Однако комментировать планы на другие месяцы 2009 года он отказался. Эксперты уверены, что без телевидения продвигать FMCG-продукты будет нелегко, и предполагают, что P&G вернется на ТВ.

По мнению аналитика UniCredit Aton Анны Курбатовой, скорее всего компания просто окончательно не решила, как распределить бюджет на весь год, и в январе все еще находилась в процессе принятия решения. «Реклама FMCG-продуктов — это прежде всего телевидение. Трудно представить, что можно за те же деньги в Интернете охватить ту же целевую аудиторию, которой может похвастаться телевидение», — говорит она.

Уход такого крупнейшего рекламодателя, как P&G, может серьезно повлиять на рынок телерекламы, — считает аналитик Deutsche Securities Юлия Гордеева. — Возможно, P&G просто взяла паузу и в следующие месяцы вернет прежние объемы на ТВ. Однако если компания все-таки примет решение о перераспределении части бюджета в другие медиа, то скорее всего это будет Интернет, а уйдут деньги из прессы и наружной рекламы».

По данным опроса топ-менеджеров ведущих мировых рекламных агентств, проведенного компанией Worldwide Partners Inc, 70% респондентов пожаловались на то, что их клиенты существенно сократили свои бюджеты в этом году. 83% из этой группы указали потерю в 20%. Большинство из них как в Северной Америке, так и в Европе пессимистично настроены и не ждут улучшений до 2010 года.