Исследование рынка digital-продвижения финансовых брендов 2025
В ходе исследования была изучена динамика маркетинговых бюджетов финансового рынка, выявлены предпочтения в выборе подрядчиков и получена их оценка
В 2025 году в рейтинг Digital Index, помимо общерыночных цифр, вошли данные по таким категориям маркетинга как девелопмент, финансовые услуги и FMCG-ритейл. В каждой из этих категорий были получены следующие показатели: динамика бюджетов, рейтинги работающих в сегменте агентств и основные проблемы рынка.
В отчете рассматриваются показатели продвижения предприятий финансового сектора. Данные для анализа получены в результате опроса 106 экспертов из 43 компаний, в числе которых Ozon Банк, Raiffeisen, Альфа-Банк, Банки.ру, ВТБ, Газпромбанк, НСПК, Почта Банк, Сбер, Т-Банк, Точка Банк, Яндекс Пэй и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
Увеличение бюджетов превзошло прогнозные значения, в 2025 году затраты на маркетинг повысили свыше 61% маркетологов. В следующем году тренд роста затрат продолжится - это подтвердили почти 80% экспертов. Соответственно уменьшилась доля сокративших инвестиции в маркетинг и рекламу - в текущем году она составила менее 40%, а в следующем должна оказаться чуть более 20%. Никто из участников опроса не подтвердил, что их компания оставила маркетинговые вложения без изменений в этом году, и готова сделать это в следующем.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
В нынешнем году бюджеты как росли, так и сокращались более интенсивно, чем ожидалось в прогнозах. Однако средний процент уменьшений оказался более значительным. В 2026 году маркетологи сообщили, что картина должна измениться, и более весомым станет рост бюджетов.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля затрат на диджитал-инструменты продолжает снижение после пиковых значений в 2023 году. Ее значение в текущем году оказалось ниже запланированного почти на 14%. Обнадеживает, что в 2026 году по доля должна немного вырасти.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
Доля digital-составляющей
Динамика доли digital-составляющей
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
1. Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital-, mobile и видео-продакшен, игровые механики, полный цикл.
2. Медиакампании и PR:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
3. Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance, Retail Media.
В каждом сегменте было построено пять рейтингов:
1. Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
2. Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 15%.
3. Talent Power. Рейтинг составлялся по количеству специалистов, которых опрошенные эксперты считают лучшими на рынке (специалисты назывались без подсказки). Агентства, где лучшие специалисты не назывались, в рейтинг не включались. В интегральной оценке они получали нулевой кадровый рейтинг.
4. Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
5. Интегральный рейтинг. Учитывает все четыре оценки через суммирование показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Сбермаркетинг, MGCom, Realweb
Доля знания у работающих в сегменте компаний по сравнению с прошлым годом снизилась, лишь лидер смог набрать более 20%. На первом месте агентство Nectarin, второе занял Сбермаркетинг, третье поделили между собой MGCom и Realweb.
Лидеры рейтинга знания 2025
Число респондентов: 63
Прим: здесь и далее «звездочками» отмечены победители премии digital-кейсов «Проксима 2025»: * — золотые призеры, ** — серебряные призеры, *** — бронзовые призеры.
Лидеры рейтинга сотрудничества: Realweb, DOT, DeltaClick (D Innovate Group)
В рейтинге сотрудничества лидирует компания Realweb. На втором месте DOT, на третьем оказались сразу четыре компании: DeltaClick (D Innovate Group), Hate Agency, Touch Instinct и Креативная студия SMIT. Показатели сотрудничества за год чуть снизились, и даже на верхней строчке не достигают 20%.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2025
Число компаний: 27
Лидер кадрового рейтинга: Mosaic
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, на первом месте агентство DeltaClick (D Innovate Group). Там работает больше всего специалистов, которых участники опроса сочли высококвалифицированными.
Рейтинг Talent Power 2025
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: Touch Instinct, Morizo, Realweb.
Компания Touch Instinct завоевала первое место и высокие оценки за экспертизу и клиентский сервис. На втором месте два агентства: Morizo и Realweb, оба за счет клиентского сервиса и экспертизы. Третье место сразу у трех участников - Fistashki, Ingate Group и Mosaic. Компании на трех верхних строчках смогли достичь средней оценки не менее 9 баллов.
Рейтинг качества 2025
Лидеры интегрального рейтинга: Realweb, Touch Instinct, DeltaClick (D Innovate Group).
В интегральном рейтинге победило агентство Realweb благодаря высоким показателям знания и сотрудничества. На втором месте Touch Instinct за счет хорошего качества работы. Третье место досталось DeltaClick (D Innovate Group), у компании высокий кадровый рейтинг и неплохие показатели знания. Преодолеть отметку в 9 баллов сумел в этом году только лидер.
Интегральный рейтинг 2025
Проблематика рынка
Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей.
Больше всего недовольства вызвали высокие цены у подрядчиков. Встречалась и критика непрозрачности ценообразования.
Также эксперты отметили низкую скорость работы и обратной связи, неграмотный таргетинг, слабую креативность и плохую организацию процессов.
МЕДИАПРОДВИЖЕНИЕ И PR
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Realweb, Hate Agency.
MGCom лидирует в рейтинге знания уже несколько лет подряд, в этом году компания поделила первое место с Realweb. Второе место у Hate Agency и Rocket10, третье у Nectarin. Доля знания у агентств за год немного снизилась, и ее значения выровнялись.
Лидеры рейтинга знания 2025
Число респондентов:56
Лидеры рейтинга сотрудничества: AMDG / RQ, DOT, Rocket10.
На первое место со значительным отрывом выходит агентство AMDG / RQ. Второе поделили между собой DOT и Rocket10. Показатели доли сотрудничества в целом немного снизились за год.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2025
Число компаний:26
Лидер кадрового рейтинга: Rocket10
В рейтинге талантов с большим отрывом победило Rocket10. По мнению респондентов, там больше всего квалифицированных специалистов среди всех изученных компаний.
Рейтинг Talent Power 2025
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: Fistashki, MGCom, Realweb.
Первое место в рейтинге качества досталось компании Fistashki, победить ей помогли высокие баллы за экспертизу и клиентский сервис. Второе место поделили между собой MGCom (благодаря хорошим оценкам за клиентский сервис и цены) и Realweb (за счет экспертизы и клиентского сервиса).
Рейтинг качества 2025
Лидеры интегрального рейтинга: AMDG / RQ, Rocket10, MGCom.
В интегральном рейтинге лидирует AMDG / RQ, победить агентству помогли высокие доли сотрудничества и знания. Затем следует Rocket10, компания опередила всех по кадровым показателям и показала неплохие баллы по остальным критериям. Третье место у MGCom благодаря высокому качеству работы. Итоговые результаты за год немного поднялись, и первые два лидера смогли превысить планку в 9 баллов.
Интегральный рейтинг 2025
Проблематика рынка
Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей.
Довольно много претензий высказано к уровню экспертизы в агентствах. Менеджеры ориентируются не во всех сегментах, предоставляют отчеты в неудобных формах, часто ошибаются.
Не всех устроили цены и принципы ценообразования. Отмечены завышенная стоимость работ, непрозрачное ценообразование, невозможность кредитования на крупные бюджеты.
Среди прочих недостатков участники опроса назвали слабые креатив, дизайн и копирайтинг, отсутствие проактивности, текучку кадров, низкую результативность и технические неполадки
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Icontext, Realweb.
Первые три лидера рейтинга знания остались на своих прошлогодних местах. Первое место уже несколько лет подряд удерживает MGCom, Icontext расположился на втором месте, а Realweb — на третьем. Показатели знания за год в целом немного понизились, только лидер сумел набрать более 30%.
Лидеры рейтинга знания 2025
Число респондентов: 59
Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom, Appska,Rocket10.
На первое место в 2025 году поднялось агентство MGCom, за ним с немалым отрывом идут Appska и Rocket10. Общие показатели сотрудничества за год снизились, хоть и незначительно.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2025
Число компаний:28
Лидер кадрового рейтинга: Rocket10.
В рейтинге талантов уверенно лидирует Rocket10, в нем заказчики отметили наибольшую концентрацию отличных профессионалов.
Рейтинг Talent Power 2025
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: DeltaClick (D Innovate Group), Adventum, Icontext.
Первое место в рейтинге качества у агентства DeltaClick (D Innovate Group) за счет высоких оценок за экспертизу и цены. На втором месте Adventum, здесь клиентам понравилась экспертиза и клиентский сервис. Третье место у компании Icontext благодаря высоким баллам за экспертизу и цены. Средние баллы у пятерки лидеров за год немного снизились.
Рейтинг качества 2025
Лидеры интегрального рейтинга: Icontext, AMDG / RQ, DeltaClick (D Innovate Group).
В интегральном рейтинге на первом месте компания Icontext благодаря достаточно хорошим баллам по всем параметрам. Второе место у AMDG / RQ, третье у DeltaClick (D Innovate Group). Итоговые результаты рейтинга у пятерки лидеров заметно ниже, чем в прошлом году.
Интегральный рейтинг 2025
Проблематика рынка
Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей.
Основные претензии клиентов в этом сегменте относятся к срокам работы. Внешние и внутренние коммуникации у подрядчиков бывают сильно затянуты.
Клиентский сервис у некоторых компаний тоже не на высоте. Заказчики отметили низкую инициативность и недостаток экспертизы у менеджеров.
Кроме того, были упомянуты отсутствие креативности, подозрительный трафик, нежелание признавать ошибки, завышенные цены и нестабильность результатов.
