01 Декабря 2023 | 18:30

Рейтинг Digital Index 2023. Лучшие агентства по продвижению в цифровой среде по мнению заказчиков

AdIndex представляет результаты ежегодного исследования сервисных предложений на digital-рынке

Исследование построено на опросе заказчиков услуг, который проводился в сентябре 2023 года. Всего в анкетировании приняли участие 1112 экспертов из 630 компаний, работающих в 54 категориях маркетинга. Смотреть перечень компаний.

Всего было изучено 18 сервисных сегментов:

1.  Креативные разработки. Разработка идеи и стратегии продвижения в digital-среде

2.  SMM/PR/SERM. Ведение сообществ, PR и репутационный маркетинг

3.  Нативная реклама. Интеграция в контент. Реклама в формате и контексте СМИ, не определяющаяся как прямая.

4.  Инфлюенс-маркетинг. Реклама от лица лидеров мнений (блогеров, инфлюенсеров)

5.  Спецпроекты и нестандартные активации. Разработка нестандартных проектов под задачи заказчика

6.  Web-продакшен. Производство сайтов, адаптация и техподдержка.

7.  Mobile-продакшен. Производство мобильных приложений

8.  Медиазакупки. Медиапланирование и баинг медийной рекламы (прямые закупки, программатик, мобайл)

9.  Контекстная реклама. Рекламные объявления с таргетингом по поисковым запросам, в т.ч. в социальных сетях

10.  SEO. Продвижение и оптимизация в строке выдачи поисковиков

11.  Лидогенерация. Привлечение лидов с оплатой за конкретного лида, где лид - потенциальный клиент, обратившийся в компанию за товаром или услугой

12.  Продвижение приложений. Реклама с оплатой за установку приложения

13.  Таргетированная реклама в соцсетях. Использование рекламных форматов, доступных в рекламных кабинетах социальных сетей для получения измеримых конверсионных результатов в формате last-click, либо форматы, подразумевающие сбор заявок с помощью анкет (lead ads).

14.   OLV-performance. Использование рекламных видеоформатов для получения измеримых конверсионных результатов в формате post-view, post-click или last-click конверсий.

15.   Игровые механики / Digital Entertainment. Геймификация, игровое вовлечение. Не включает интеграции в видеоигры и стриминговые сервисы.

16.   Retail Media (NEW!). Продвижение на маркетплейсах: анализ спроса и поиска ниш, оптимизация размещений, ведение активности брендов в ритейл-медиа.

17.   Digital Audio (NEW!). Размещение таргетированной аудиорекламы в стриминговых сервисах, онлайн-радио, подкастах, аудиокнигах и соцсетях.

18.   Полный цикл. Решение задач клиента с использованием всего digital-спектра.

В каждом сегменте* построено четыре рейтинга: 

1.     Узнаваемость характеризует процент заказчиков, которые подтвердили, что им известны названные агентства как подрядчики в указанном сервисе (знание выяснялось с подсказкой). Учитывалось мнение только тех специалистов, которые имеют опыт работы в сегменте. 

2.     Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте.  

3.     Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по нескольким критериям по 10-балльной шкале. Средняя оценка легла в основу ранжирования. 

4.     Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов был составлен сводный рейтинг, учитывающий все три показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра. 

Интегральная оценка Y = (Кзнан × Xзнан) + (Ксотр × Xсотр) + (Ккач × Xкач),

где X — приведенная оценка агентства, K — вес параметра 

Приведенная оценка. Для уравнивания трех параметров (знание, сотрудничество, качество) в каждом из них максимальное значение принималось за 10, а все остальные пересчитывались пропорционально.  

Веса параметров: Узнаваемость Кзнан = 5% Доля сотрудничества Ксотр = 20% Качество сервиса Ккач = 75%. 

Результирующий (интегральный) рейтинг учитывает вклад трех показателей в результат агентства. 

Лидеры интегрального рейтинга были награждены в рамках ежегодной премии AdIndex Awards, которая состоялась 30 ноября.

*В сегментах Игровые механики / Digital Entertainment и Digital Audio рейтинг качества и интегральная оценка не построены из-за низкого отклика в этих направлениях. 

РЕЙТИНГИ ПО СЕГМЕНТАМ

1.     Креативные разработки

Разработка идеи и стратегии продвижения в digital-среде

В сегменте креативных разработок в рейтинге знания со значительным отрывом лидирует Nectarin, за ним почти вровень следуют MGCom и CreativePeople. Замыкающие пятерку лидеров Риалвеб  и TWIGA Interactive тоже отстают ненамного. В целом показатели знания в этом сегменты не слишком высоки и не достигают 30%.

В рейтинге сотрудничества на первом месте - агентство DOT, второе у Артикс, на третьем Nectarin. И в этом рейтинге снижение доли у вошедших в Топ-5 компаний тоже идет достаточно плавно.

В лидеры рейтинга качества попали совсем не те компании, которые вошли в рейтинги знания и сотрудничества. Здесь лидирует BAR creative agency, второе и третье места у Pro-Vision и SocialCraft. У всех троих победителей средняя оценка около 9 баллов. Остальные вошедшие в Топ-5 участники набрали чуть меньше, но большой разницы в средних оценках не наблюдается. 

Интегральный рейтинг тоже выглядит достаточно ровным, сумма оценок у пятерки лидеров от 8,6 до 9,07 балла. Первое место занимает Nectarin, затем идет Артикс, на третьей позиции CreativePeople.

Проблематика рынка

Больше всего нареканий вызвал у клиентов уровень клиентского сервиса. Были отмечены низкое качество коммуникации и нечеткая обратная связь, неумение адекватно воспринимать обратную связь, недостаток активности, инициативы и идей для улучшения результатов.  

Жаловались клиенты и на качество креатива и дизайна. Заказчикам предлагались слабые решения, не было новизны и смелости, встречался недостаток идей, иногда непродуманность. Иногда возникало непонимание особенностей бренда. Дизайн бывал не оригинален, не всегда попадал в графические гайдлайны, и его вариантов предлагалось немного.

Многие респонденты остались недовольны ценообразованием. Замечены высокие (иногда неоправданно) цены, непрозрачность ценообразования, бОльшая ориентированность на платные размещения, чем на бартерные.  Иногда недооценивалась стоимость проекта и в процессе выставлялись дополнительные косты. Встречалась нестабильность стоимости лида                   

Не всех устраивают сроки работы. Отмечались долгие процессы и задержки на всех этапах проекта, в том числе по предоставлений стратегий, при тестировании и при реализации. Бывала необходимость в напоминании сроков, зачастую получалась очень долгая обратная связь.

Не всегда клиенты оставались довольны качеством реализации, которая могла быть далека от предложенной. Встречались несдержанные обещание и не оказанные на этапе реализации услуги. Иногда хромала техническая составляющая, наблюдалась нехватка инструментария и персонала для качественного выполнения работы. 

Качество копирайтинга тоже устроило не всех. Встречались ошибки и опечатки, общий уровень был не на высоте.   

Организация и управление в некоторых компаниях- исполнителях тоже вызвали много критики. Клиенты упомянули плохо организованный документооборот, запутанные  медиапланы, некачественный менеджмент, неумение вести крупные проекты, текучку кадров, раздутый или наоборот недостаточный штат. Есть жалобы на плохо выстроенные процессы, слабую организацию креативных съемок, нехватку ресурсов и слабую  вовлеченность руководства, 

Экспертиза и аналитика в компаниях-подрядчиках тоже порадовала не всех. Не всегда встречалось хорошее понимание отрасли и конкретного рынка, не хватало инновационности и масштаба. Отмечалась слабая аналитика, ошибки при переносе данных, плохо составленные отчеты и неумение пересматривать стратегию.

Не все остались довольны эффективностью. Есть нарекания на несоблюдение медиа KPI и низкий уровень эффективности кампаний.

Кроме перечисленного, были упомянуты такие недостатки как невнимательность специалистов по контекстной рекламе, слабые навыки охватных кампаний, технические проблемы с зачислениями и неумение учитывать раскладки идеи на носители.

2. SMM/PR/SERM

Ведение сообществ, PR и репутационный маркетинг.

Как и в предыдущем рассматриваемом сегменте, здесь самым известным агентством оказалось Nectarin. На втором месте Ingate, замет следует Setters. У всех участников Топ-5 рейтинга показатели от лидеров к замыкающим компаниям снижаются достаточно ровно, без резких скачков. В разделе SMM/PR/SERM общие показатели знания невелики, самые высокие лишь немного превышают цифру 20%.

В пятерку лидеров рейтинга сотрудничества в этом сегменте вошли две компании, не попавшие в Топ-5 рейтинга знания. Опережает всех компания DOT, причем отрыв значительный. Второе место у AMDG, третье у Pro-Vision. лидер рейтинга знания Nectarin оказался по доле сотрудничества на последнем месте в пятерке победителей.

Среди победителей рейтинга качества оказалось несколько компаний, не вошедших в Топ-5 рейтингов знания и сотрудничества. Первое место по качеству занимает Pro-Vision, затем с небольшим отрывом идут Tandem Group и SocialCraft. Средняя оценка за качество в этом сегменте немного выше, чем в предыдущем.

Показатели интегрального рейтинга в данном сегменте невысоки и не достигают 9 баллов. Лидирует компания  Pro-Vision, за ней Nectarin и AMDG. Итоговые баллы рейтинга в Топ-5 снижаются без резких скачков, каждая следующая позиция отличается от предыдущей ненамного.

Проблематика рынка

И в этом сегменте большинство заказчиков пожаловались на низкое качество клиентского сервиса.  Были отмечены редкая невнимательность аккаунт-менеджеров, отсутствие « чувства клиента», инициативности и agile-подхода. Не предлагалась оптимизация, скорость обратной связи была низкой, все просьбы к агентству приходилось озвучивать по нескольку раз. Менеджеры бывали расслаблены, не желали глубоко вникать в вопросы и продукт заказчиков,искать новые инструменты под задачи клиента, не умели читать ТЗ и работать в режиме многозадачности.

Очень много нареканий вызвал уровень организации и менеджмента в компаниях-подрядчиках. Отмечалось низкое качество внедрения и ведения проекта. Эффективные процессы внутри команды агентства для достижения результата  не выстраивались, документооборот был запутан. Кадровые вопросы зачастую решены плохо, может не хватать рук для ведения проекта. Часто меняются специалисты, что усложняет процесс коммуникации, некоторые агентства работают по неудобному для клиентов часовому поясу. 

Уровенькреатива и дизайна раскритиковали многие респонденты. По уверениям заказчиков, часто встречаются однообразные предложения и подходы, поверхностность восприятия, иногда предлагаются странные или непродуманные решения, отсутствует собственно креативность. Упоминалась слабая экспертиза в визуальных решениях, неудачный дизайн имиджей для постов, отсутствие оперативности в создании трендового контента и креатива.              

Не всех устраивают цены. Были жалобы на высокий бюджет для дополнительных и региональных проектов,  на зависимость качества работы от бюджета. Многие просто указывали на слишком высокие цены на услуги.  

Сроки работы тоже вызвали немало критики. Отмечалась долгая обратная связь, задержки проекта на всех этапах, срыв сроков реализации. Причем затягиваться могли сроки даже при разработке стандартных решений.  

Не всех устроило и качество реализации. Не была достигнута виральность, присутствовала активность ботов, плохо была сделана настройка рекламных кампаний. Не всем удается квалифицированная работа с блогерами и решение сложных задач.                                          

Контент и копирайтинг собрали немало отрицательных отзывов. Заказчики жаловались на плохое качество постов и посредственный уровень контента, неумение работать со сложными тематиками, отсутствие глубокого погружения в продукт. Иногда встречались ошибки и опечатки. 

Экспертиза и аналитика у некоторых подрядчиков оказались не на высоте. Респонденты остались недовольны отсутствием компетенции по общим вопросам и понимания tov бренда и бизнеса. Не всегда исполнители способны объяснить выбор того или инструмента. Предлагаются неэффективные стратегии продвижения в таргете, некорректные критерии оценки эффективности ORM. Встречается отсутствие опыта работы с некоторыми сегментами, с новыми медиа, ошибки и невнимательность при составлении отчетов.

Некоторые клиенты пожаловались на низкую эффективность, невыполнение KPI и недостатки и системы мониторинга.

Из других недостатков можно отметить плохие навыки презентации продуктов, «небольшую долю снобизма», нежелание работать с маленькими клиентами, слабый перформанс, некачественную подборку блогеров и нечестность.

3. Нативная реклама

Интеграция в контент. Реклама в формате и контексте СМИ, не определяющаяся как прямая.

Доля знания у активных в сегменте нативной рекламы компаний несколько выше, чем в предыдущем рейтинге, и у тройки лидеров колеблется в районе 25-30%. Первое место у Риалвеб, второе у MGCom, на третьем Nectarin. Пятое место поделили OMD Resolution и Sorry,Guys.Media, значительно отстав от остальных вошедших в Топ-5 агентств.

В Топ-5 рейтинга сотрудничества почти в полном составе вошли компании из пятерки лидеров рейтинга знания, лишь вместо Sorry,Guys.Media появилась занявшая вместе с Nectarin третье место DeltaClick (Dinnovate Group). Первое место с весомым отрывом у DOT, на втором MGCom. 

Победитель рейтинга качества - компания DeltaClick (Dinnovate Group), у которой все три оценки выше 9 баллов. Второе место заняла Риалвеб, на третьей позиции Nectarin. В Топ-5 этого рейтинга заметен существенный разброс средних оценок, более чем на один балл.

В тройке лидеров интегрального рейтинга оказались Риалвеб, DeltaClick (Dinnovate Group) и Nectarin. Получившиеся у всех пяти лидеров баллы ровные и колеблются от 8,80 до 8,95, то есть 9 баллов не набрал никто. 

Проблематика рынка

Чаще всего заказчики жаловались на низкий уровень экспертизы и аналитики. Встречалось отсутствие четкой стратегии по направлению, бывали ошибки в расчетах и в документах. У некоторых подрядчиков слабая отчетность, отчего невозможно достоверно оценить результат, зачастую необоснованные аналитические и стратегические презентации. 

Не всех устроила цена. Отмечена высокая стоимость услуг и некорректное ценообразование.

Есть жалобы на несоблюдение сроков. Бывали задержки по срокам выполнения работ, отсутствие общей оперативность, бессмысленно долгая коммуникация, не приводящая к результату.

Клиентский сервис тоже бывает низкого качества. Затянутая коммуникация, у менеджеров низкая инициативность и неготовность признавать ошибки, стандартный подход ко всем клиентам.

Из других недостатков заказчики перечислили ошибки и обман в рекламных кабинетах, фрод, некачественный продакшн, невозможность масштабировать проект, отсутствие прямых контрактов с нативными площадками, узость пула блогеров, неумение качественно предоставлять сопутствующие услуги (создание креативов) и неумение попадать в целевую CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента).

4. Инфлюенс-маркетинг

Реклама от лица лидеров мнений (блогеров, инфлюенсеров)

Первое место в рейтинге знания с заметным отрывом занимает Perfluence, затем идут Setters и WildJam. За исключением лидера, доли знания остальных компаний в Топ-5 не сильно отличаются друг от друга.

В рейтинге сотрудничества на первом месте оказалось агентство WildJam, «серебряный» призер - Go Influence, «бронзовый» - Didenok, которое не попало в Топ-5 рейтинга знания. А Setters, наоборот, не вошло в рейтинг сотрудничества.

В Топ-5 по качеству вошли по оценкам клиентов совсем не те компании, которые присутствовали в рейтингах знания и сотрудничества. На первом месте здесь Feedstars, второе у Streamers Alliance, третье у LabelUp. Средние оценки у всех достаточно ровные, чуть выше 9 баллов.

В интегральном рейтинге вперед с некоторым отрывом вырвалась компания Go Influence, у остальных участников баллы снижаются плавно. В этом сегменте показатели интегрального рейтинга заметно выше, чем в предыдущем.

Проблематика рынка

Больше всего недовольства респондентов вызвали высокие цены. Завышена стоимость как комиссии, так и ставки инфлюенсеров, высокая стоимость размещений, не соответствующая рыночным бенчмаркам. Встречается высокий ценник из-за большого процента к себестоимости рекламы и НДС. 

Немало критики получила собственно работа с блогерами. Агентство может не знать ЦА блогеров, какие продукты у них продаются, не способны связать продукт рекламодателя с аудиторией блогера. Базы скудные, мало топовых и узкотематических блогеров, встречается использование промокодников. Может отсутствовать насмотренность и экспертиза на рынке блогосферы и прямые теплые контакты с лидерами мнений, отчего переговорный процесс идет слабо, не всегда удается договориться на бартер. Невысоко качество материалов в инфлюенс (креативы от блогеров), некачественный подбор под ЦА и конкретное ТЗ, нет глубины контекста в профильных проектах. Иногда серые схемы подбора блогеров и групп. Не со всеми можно работать с инстаграм-инфлюенсерами.

Нередко встречается плохая организация работы. Уровень менеджмента низок, дедлайны не соблюдаются, коммуникации и документооборот не налажены, долгий процесс согласования договоров, ответов на запросы и представления отчетов, оперативность отсутствует.

Есть жалобы на плохой клиентский сервис. Нет клиентоориентированности, инициативы и желания отстаивать позицию бренда, встречается слабое погружение в продукт и задачи заказчика, отсутствует гибкость. Подход стандартизирован, бывают неточности и ошибки при подготовке проекта.

Некоторые респонденты остались недовольны уровнем экспертизы и аналитики. Встречаются необоснованные аналитические и стратегические презентации, низкое качество СРА и аналитики, отчего страдает эффективность проектов.

Не всегда на хорошем уровне креативность. Решения слабые, подход стандартизирован, тексты низкого качества, задачи бренда не учитываются. Встречается желание быть только передаточным звеном между клиентом и блогерами. 

Из других недостатков участники опроса отметили невыполнение обещаний и обязательств по договору, обилие фрода и нехватку участия агентства в рейтингах для обоснования выбора.

5. Спецпроекты и нестандартные активации

Разработка нестандартных проектов под задачи заказчика.

Чаще других компаний в рейтинге знания респонденты называли Nectarin. За ним с заметным отрывом следуют Media Instinct и Сбермаркетинг, набравшие одинаковую долю знания. Максимальный процент узнаваемости в этом сегменте не превышает 25%.

В рейтинге сотрудничества с огромным отрывом лидирует агентство DOT - примечательно, что для попадания в Топ-5 рейтинга знания у компании баллов не хватило. Начиная со второго места (Сбермаркетинг) снижение показателей идет достаточно плавно.

Как и некоторых предыдущих сегментах, в пятерку лидеров рейтинга качества попало несколько компаний, не вошедших в рейтинги знания и сотрудничества. Первое место у Go Mobile (свыше 9 баллов по всем трем критериям), второе у PRT, замыкает Топ-3 Rabbit&Carrot. У всех трех лидеров средняя оценка превышает 9 баллов.

В сегменте спецпроектов и нестандартных активаций баллы интегрального рейтинга получились невысокими, и даже на первых местах не дотягивают до 9. Здесь лидирует DOT, затем идет Go Mobile, на третьем месте Nectarin, у которого даже менее 8 баллов.

Проблематика рынка

В основном заказчики жаловались на низкий уровень креатива. Решения могли не всегда подчеркивать генеральную коммуникационную идею, бывали неоригинальными и шаблонными, отсутствовала глубина идей. Иногда встречалась способность лишь просчитывать медиапланы по тому ТЗ, которое им дают и тем механикам, которые им выдает готовыми клиент. Могло не быть собственной разработки и креатива, подрядчики работали только с идеями, предложенными селлерами.

Некоторые заказчики остались недовольны сроками. Наблюдалась низкая скорость работы на всех этапах, отсутствие оперативности при коммуникации, срыв дедлайнов.

Многих респондентов огорчили цены. Стоимость работы могла быть выше рыночной, ценообразование необоснованным, сочетание цена-качество не оптимальным. 

Организация и управление у некоторых подрядчиков тоже хромала. Был жалобы на плохой менеджмент проектов, высокую перегруженность и/или слабость команды, отсутствие четкого контроля выполнения этапов работы и неумение работать с документами.

Качество реализации проектов тоже не всегда было на высоте. У исполнителей могло не быть собственного  продакшена, поэтому продакшен на проекте всегда получался очень долгий и дорогой. Иногда, кроме продакшена, слишком много работ было на аутсорсе, что сказывалось на качестве реализации. Подрядчики зачастую путались в дальнейшей реализации, не придерживаясь планов, бывали невнимательны.

Не все остались довольны уровнем экспертизы. Встречались необоснованные аналитические и стратегические презентации, неграмотные медиапланирование и просчет возможного результата.

Как результат перечисленных выше недостатков, эффективность могла быть ниже ожидаемой, KPI выполнялись не полностью.

Кроме того, респонденты пожаловались на низкую мотивацию и вовлеченность, желание лишь продать, а не работать и низкую стрессоустойчивость исполнителей. В одном комментарии утверждалось, что недостатки были во всем, что касалось работы над проектом.

6. Web-продакшен

Производство сайтов, адаптация и техподдержка.

В сегменте Web-продакшен самой известной оказалась студия Артемия Лебедева. На втором месте агентство Далее, на третьем Nectarin. В этом рейтинге можно отметить большой разброс показателей, в Топ-3 каждая следующая позиция значительно уступает предыдущей. Разница же между первым и пятым местами более чем вдвое.

Агентство DOT, занявшее в рейтинге знания последнее место, в рейтинге сотрудничества оказалось на первом. Компания Далее сохранила второе место, на третьем Aero. Студия Артемия Лебедева, победившая в рейтинге знания, оказалась на последнем место в Топ-5. Здесь первые два лидера резко вырвались вперед по показателям доли.

В рейтинге качества победило агентство Далее. Второе место у Nectarin, на третьем Progressive Media. За исключением лидера, остальные вошедшие в Топ-5 компании демонстрируют плавное снижение средней оценки.

В интегральном рейтинге тоже лидирует компания Далее, причем со значительным отрывом, почти на один балл. Следом идут DOT и Progressive Media. За исключением первой строки с отличным показателем остальные участники набрали менее 9 баллов.

Проблематика рынка

Главные претензии клиентов в этом сегменте оказались к срокам. Упоминалась неоправданно долгая работа над проектом, отсутствие оперативности и пунктуальности, медленное масштабирование команды и реакция на изменения, задержки из-за переключения на другие проекты. Встречался даже шантаж сроками с целью увеличения стоимости работ.

Многие остались недовольны качеством реализации. Отмечались баги в релизах и другие ошибки, неумение понять код клиентов, слабость команды разработчиков и/или отсутствие собственных разработок, низкий уровень программирования. Могли быть неудачи при тестировании и неумение работать над крупными проектами. Иногда отсутствовала автономность, заказчику приходилось постоянно приглядывать за процессом работы.

Есть нарекания по поводу уровня креатива и дизайна. Решения бывают консервативными, креатив вялым, хромает качество подготовки дизайна к разработке.

Не всегда на высоте клиентский сервис. Нет клиентоориентированности и гибкости, слабый аккаунтинг, плохо налажена обратная связь, отсутствует ответственность. Менеджеры не выходят с предложениями по улучшению, не экстраполируют ранее озвученные требования на схожие задачи.

Цены тоже нравятся не всем участникам опроса. Встречаются необдуманные завышения сметы, дороговизна общая и в отношении конкретных работ, расхождение первичной оценки проекта с итоговой. 

Бывает слабо налажена организация работы. Может быть нестабильность команды и нехватка ресурсов, неумелый менеджмент проектов, слабая экспертиза в кадровых вопросах.

Респонденты упомянули и такие недостатки как некачественная оценка рисков, неумение красиво себя продавать, недостаточное стратегическое видение и неглубокие рекомендации и выводы из отчетов.

7. Mobile-продакшен

Производство мобильных приложений.

Первое место по доле знания занимает Agima, второе Touch Instinct, замыкает тройку лидеров Redmadrobot. Процент знания даже у победителя невелик, чуть более 20%. В Топ-3 показатели отличаются друг от друга достаточно весомо, понижаясь с каждой строкой на 3%.

По доле сотрудничества всех уверенно опережает Touch Instinct, за ним следуют Agima и MobileUp. В этом рейтинге тоже разница показателей у тройки лидеров составляет примерно 3%.

Здесь у всех компаний из Топ-3 средние оценки значительно выше 9 баллов. Первое место у iD East, второе у Touch Instinct, на третьем MobileUp.

В интегральном рейтинге уверенно победила компания Touch Instinct, на второй строчке с большим отрывом от лидера - iD East, третий в рейтинге снова MobileUp.

Проблематика рынка

В этом сегменте основные претензии заказчиков были к ценам. Встречались завышенные цены на все работы, высокие ставки за час специалиста, превышение итоговой стоимости проекта над ожидаемой, путаница в сметах и некорректная работа финансового отдела. 

Много вопросов к качеству реализации. Исполнители могут по нескольку раз повторять ошибки, неграмотно проводить тестирование, допускать много багов при больших задачах. Не всегда есть грамотная команда бэкенд-разработки, могут быть срывы дедлайнов. Подрядчики не стремятся разъяснить клиентам технические моменты, не умеют работать в режиме многозадачности. 

Кроме вышеперечисленного, были упомянуты слабость креатива, низкая гибкость и текучка менеджеров, слабая организация работы и технические сложности из-за нахождения офиса подрядчиков не в России. 

8. Медиазакупки

Медиапланирование и баинг медийной рекламы (прямые закупки, программатик, мобайл).

Первые две попавшие в Топ-3 компании, MGCom и Media Instinct, показывают доли, не сильно отличающиеся друг от друга. У агентств, оказавшихся на третьем месте (Nectarin и Риалвеб), процент знания существенно меньше.

В рейтинге сотрудничества тройка лидеров почти идентична таковой в рейтинге знания - MGCom, Media Instinct и Nectarin. Показатели нельзя назвать ровными, у замыкающих Топ-5 компаний доля сотрудничества почти вдвое меньше, чем у лидера.

В сегменте медиазакупки средние оценки за качество достаточно высокие, в Топ-5 все выше 9 баллов. Лидирует Go Mobile, потом идут SA Media и MediaGuru. Оценки по всем трем критериям в этом рейтинге ровные, без резких скачков.

Интегральный рейтинг в этом сегменте ровный, но итоговые показатели низкие и не доходят до 9 баллов. Первое место занимает MGCom, второе у Media Instinct, третье у Риалвеб.

Проблематика рынка

Очень часто заказчики услуг этого сегмента жаловались на низкое качество экспертизы и аналитики. Встречалась слабая аналитика и оценка результатов работы, некачественные дальнейшие рекомендации по оптимизации, завышенные прогнозы охвата, отсутствие обоснования в выборе того или иного канала. Не всегда предлагалось достаточно стратегии по новым инструментам, отсутствие медийной экспертизы, ошибки в контроле и мониторинге процессов. 

Немало критики вызвал уровень клиентского сервиса. Отмечалась низкая квалификация аккаунт-менеджеров, некачественное ведение проектов, размещение и общение с площадками, отсутствие стабильности в работе, проактивности и погружения в продукт, невнимательность, неохотная подборка новых площадок и подрядчиков. Коммуникация бывала затянутой и не результативной, менеджеры могли часто меняться.

Не всех устроила и цена на услуги. Клиенты жаловались на большие комиссии и повышенную маржу в медиапланах, дорогой продакшн по креативам, непрозрачность и даже обман при расчетах.

Был отмечен низкий уровень креатива. В некоторых агентствах не хватало собственных идей, общий уровень креативности был низок.

В критике организации работы заказчики упомянули плохо налаженный документооборот, недостаток ресурсов, слабый менеджмент и неумение соблюдать запланированные сроки. 

Среди других негативных комментариев были нехватка инструментария, слабое отслеживание перформанс-рекламы, необоснованные аналитические и стратегические презентации, низкая результативность ( в том числе по сегментам) и отсутствие услуг 360 в маркетинге.

9. Контекстная реклама

Рекламные объявления с таргетингом по поисковым запросам, в т.ч. в социальных сетях.

Первое место по доле знания в сегменте контекстной рекламы у агентства Риалвеб, за ним следуют Icontext и MGCom. Цифры ровные, и у всех компаний из пятерки лидеров колеблются в районе 20-25%.

 

Первое место в рейтинге сотрудничества занимает MGCom, на втором Icontext, третье поделили между собой Артикс и Проконтекст. Доля сотрудничества в сегменте контекстной рекламы даже у компаний из Топ-5 невелика, чуть более 10% или даже менее того, что примерно вдвое меньше доли знания.

В Топ-5 рейтинга качества попали совсем не те компании, которые оказались в числе лучших по долям знания и сотрудничества. На первом месте здесь MediaNation, на втором Vim Division, на третьем MediaGuru. Оценки по критериям достаточно ровные, и почти все выше 9 баллов. Средние оценки соответственно тоже снижаются от верхних строк рейтинга к нижним без резких перепадов.

В интегральном рейтинге лидирует Icontext, за ним следуют MGCom и Проконтекст. Первые два места набрали балл рейтинга выше 9, и идут почти вровень. У компании на третьем месте показатели резко меньше, после чего снижение идет уже плавно.

Проблематика рынка

В сегменте контекстная реклама очень многие заказчики недовольны клиентским сервисом. Встречается невнимательность менеджеров, отсутствие инициативы и вовлеченности, не оперативная обратная связь от аккаунт-менеджера, замедленное внесение изменений в РК, повторяющиеся ошибки. Случается, что поставленные задачи забываются и теряются. Клиенты вынуждены регулярно стимулировать менеджеров к действиям, от которых не поступает предложений для улучшения результатов. Аккаунт-менеджеры бывают перегружены, что негативно сказывается на качестве работы.

Организация и управление у подрядчиков не всегда идеальны. Отмечены слабый таск-менеджмент, отсутствие приоритизации задач и гибкости документооборота, не налаженность коммуникаций. В некоторых командах часто меняются менеджеры и численность команды. Встречается общая низкая организованность, нехватка ресурсов, отсутствие планирования и ненужные регламенты.

Многие остались недовольны ценами. Заказчики упомянули общую дороговизну, высокие цены за лид и комиссии.

Сроки тоже иногда не соблюдаются. Запуск рекламных кампаний затягивается, дедлайны не соблюдаются, задержки на всех этапах проектов.

Эффективность и оптимизация вызвали немало критических замечаний заказчиков. Отмечались низкая конверсия в контракт, неумение вести проект на результат. Планируемые результаты не достигались, таргетинг оказывался некачественным, эффективность РК была почти нулевой, при этом предложений по улучшению ведения кампаний было мало. Автоматизации для качественной аналитики не всегда хватало, наблюдался формальный подход с фокусом на количество кликов, а не на качество привлекаемого трафика. Прогнозы KPI на будущий период делались неграмотно, проактивности по поиску новых решений в перформанс-рекламе не было.   .

Реализация у некоторых подрядчиков не на должном уровне. Могут быть ошибки в настройках кампаний, плохо налаженные процессы, слабая погруженность в проект исполнителей и низкая квалификация технических специалистов. Иногда хромает скорость ОС по глобальным вопросам, связанными с контекстом в Яндексе.

Экспертиза и аналитика у отдельных компаний оставляет желать лучшего. Были отмечены низкий уровень компетентности команды, плохо проработанные стратегии, неточность прогнозов и отсутствие системного подхода к созданию рекламных кампаний. Встречалось отсутствие опыта в некоторых больших категориях, слабая экспертность, ошибки при настройке целей и при работе с новыми медиа и с кастомными сетапами аналитики типа data lake. Отчетность бывает неудобной, планирование поверхностным, а аналитика слабой. 

Как отдельные недостатки респонденты описали скудные базы недвижимости, использование «черного пиара»,  слабые креатив и дизайн, не попадание в контекст, неумение себя продавать, отказ от дополнительный проектов и ошибки в текстах.

10. SEO

Продвижение и оптимизация в строке выдачи поисковиков.

В сегменте SEO по известности со значительным отрывом лидирует Ingate, на втором месте Ашманов и партнеры, третье у Риалвеб. За исключением показателей лидера, доли знания у компаний из Топ-5 друг от друга значительно не отличаются.

В рейтинге сотрудничества первое место завоевала компания DOT, на втором - iSEO, третье у Ingate. Доля сотрудничества в сегменте SEO несколько меньше, чем в ранее рассмотренных сегментах - у тройки лидеров около 10%, у замыкающей Топ-5 компании вообще менее 5%.

В Топ-5 рейтинга качества и в этом сегменте оказались многие компании, не вошедшие в число лидеров по знанию и сотрудничеству. Первое место у Webit, второе заняло агентство MediaNation, тертье поделили между собой Racurs и Артикс. Средние оценки в этом сегменте у всех вошедших в пятерку лидеров компаний высокие, на двух первых строках даже выше 9,5 баллов.

В интегральном рейтинге больший балл набрала компания iSEO, за ней идут DOT и Ingate. У первой тройки итоговые баллы не сильно отличаются друг от друга. В целом показатели получившегося рейтинга оказались невысоки и даже в Топ-5 не достигают 9 баллов.

Проблематика рынка

В основном клиенты жаловались на некачественный клиентский сервис в этом сегменте. Отмечались формальный поверхностный подход, отсутствие идей, инициативы и нежелание погружаться в задачи бренда, искать точки роста и возможности для оптимизации, низкая квалификация менеджеров, вялая коммуникация с заказчиком. Аккаунт-менеджеры бывают перегружены, страдает оперативность, нет внимательности к деталям и гибкости.

Не всех устроили сроки выполнения работы. Приходилось долго ожидать заявленного результата, не все проблемы замечались оперативно, бывали срывы дедлайнов.

Критиковали клиенты и организацию работы. Процессы могли быть плохо отлажены, в компании царил хаос, принципы коммуникации не были четко разработаны. Иногда встречалась текучка кадров и неумение автоматизировать выполнение задач.   

Не у всех исполнителей на высоте экспертиза и аналитика. Иногда не удается сделать долгосрочный прогноз по задачам и качественно разработать контент-планы под SEO, встречаются ошибки в составлении отчетов. Некоторые команды не способны кратно нарастить мощность проекта. 

Из остальных недостатков были упомянуты высокие цены, некачественная структура ЛК, обилие доделок на финальной стадии, нежелание и неумение вести проект при небольшом бюджете, невыполнение планов по органическому трафику, бессмысленный копирайтинг и ошибки в прототипировании.

11. Лидогенерация

Привлечение лидов с оплатой за конкретного лида, где лид - потенциальный клиент, обратившийся в компанию за товаром или услугой.

Среди работающих в сегменте лидогенерации компании по доле знания уверенно лидирует MGCom, на втором и третьем местах Риалвеб и Icontext. У лидера показатель выше более чем на 5%, у следующих компаний из Топ-5 доля снижается более или менее плавно.

 

По доле сотрудничества лидирует Артикс, затем идут MGCom и Rocket10. Как и в предыдущих сегментах, здесь показатели сотрудничества заметно ниже, чем показатели знания, и даже у лидеров не достигают 15%.

В рейтинге качества уверенная победа у Vim Division, на втором месте AMDG, на третьем Nectarin. Здесь средние оценки нельзя назвать ровными - если у лидера она очень высокая и приближается к 10 баллам, то у замыкающей Топ-5 компании не доходит до 9 баллов.

В интегральном рейтинге первое место с большим отрывом занимает Артикс. Второе у MGCom, на третьем Rocket10. У всех агентств из Топ-5, кроме лидера, итоговые баллы не достигают 9.

Проблематика рынка

И в этом сегменте заказчики в основном жаловались на некачественный клиентский сервис. В некоторых компаниях-подрядчиках наблюдалась большая текучка кадров (аккаунт-менеджеры менялись каждый месяц), в работе отдела не было оперативности работы, внимательности и проактивности, общий уровень аккаунтинга был низким.

Цены тоже вызвали критику. Встречался высокий порог входа по бюджетам, завышенные цены и требования к клиентам, непонятные принципы ценообразования.

Организация работы не всегда на высоте у компаний-исполнителей. Не налажен документооборот, долго работает юридический отдел при заключении договора, слабо контролируются все процессы, нет оперативного менеджмента.Не всегда гибко получается управлять мини-проектами внутри общего пула проектов компании.

Из других минусов респонденты упомянули слабость креатива, низкое качество и объем трафика, фрод, недостаточный список инструментов в CPI , неэффективность, вялая работа с инновациями и посредственная экспертиза в digital-привлечении. 

12. Продвижение приложений / CPI

Реклама с оплатой за установку приложения.

В сегменте продвижения приложений доля знания необычно высока по сравнению с ранее рассмотренными отраслями, и у лидера более 40%, и даже на последних строках Топ-5 близится к 30%. На первом месте с хорошим отрывом расположилась компания Go Mobile, потом следуют Rocket10 и MGCom. 

Первые три победителя из рейтинга знания лидируют и в рейтинге сотрудничества, только Rocket10 и MGCom поменялись местами. Общие показатели сотрудничества в этом сегменте достаточно высокие, и даже у замыкающих Топ-5 компаний выше 15%.

Показатели качества по оценкам заказчиков в сегменте продвижения приложений невысоки, и даже у лидеров не достигают 9 баллов. На первом месте здесь Артикс, потом идут RTA: и Rocket10. Выше 9 баллов по отдельным критериям смогли получить лишь две компании: RTA: за клиентский сервис и MobiAds за ценообразование.

Первое место в интегральном рейтинге занимает Go Mobile, второе у Rocket10, на третьем Артикс. Итоговые показатели неровные, и если у первых двух лидеров они достаточно высоки, то у замыкающих Топ-5 компаний колеблются в районе 8 баллов.

Проблематика рынка

В этом сегменте немало жалоб на слабую экспертизу. Участники опроса отметили недостаточный опыт в работе с инструментами аналитики и в других областях, отсутствие комплексного подхода и слабый потенциал масштабирования. Иногда подрядчики не отмечают слепые зоны проекта для клиента, могут делать упор больше на in-app.

Клиентский сервис тоже есть куда развивать. Зачастую наблюдается безынициативность, отсутствие оперативности и системы в работе, невыполнение обещаний, нежелание предлагать новые инструменты. 

Из других недостатков были упомянуты запутанный документооборот, высокая стоимость, неготовность признавать свои ошибки из-за фрода , слабый креатив и низкие объемы открутки. Не всегда оперативно проводится работа с паблишерами по отключению и подключению, есть жалобы от паблишеров на долгую передачу обратной связи. Иногда не удается реализовать поставленные цели, или это требует слишком много времени.  В некоторых компаниях не самый широкий список CPI форматов после ухода с рынка крупнейших источников трафика. Бывают случаи реселлинга и обмана клиентов. 

13. Таргетированная реклама в соцсетях

Использование рекламных форматов, доступных в рекламных кабинетах социальных сетей для получения измеримых конверсионных результатов в формате last-click, либо форматы, подразумевающие сбор заявок с помощью анкет (lead ads).

В сегменте таргетированная реклама в соцсетях по доле знания лидирует MGCom, второе и третье места у Риалвеб и Icontext. У первых двух лидеров результаты не сильно различаются, затем после резкого скачка у остальных компаний из Топ-5 доля колеблется в районе 15-16%.

Как и во многих других сегментах, доля сотрудничества резко меньше доли знания. Здесь она даже меньше более чем в два раза, и общие показатели сотрудничества невысоки и не достигают 10%. На первом месте DOT, затем следуют Артикс и Icontext.

Показатели качества работы по мнению клиентов в этом сегменте очень хорошие. Ни одна компания не получила менее 9 баллов ни по одному критерию оценки. В итоге на первом месте MediaGuru, второе у RTA:, третье у MediaNation.

В интегральном рейтинге лидирует Риалвеб, на втором месте Артикс, на третьем DOT. В целом итоговые баллы неплохие, и почти все, кроме последней строчки, превышают 9 баллов. Снижение конечных показателей идет плавно, без резких скачков.

Проблематика рынка

Чаще всего респонденты жаловались на низкое качество креатива. Встречается работа по шаблонам, проработка бывает неглубокой, менеджеры не хотят и боятся экспериментировать и не умеют использовать все форматы креативов. Иногда привлекаются слабые подрядчики по дизайну.

Клиентский сервис собрал тоже немало негативных комментариев. У менеджеров нет инициативы и проактивности, они не всегда находятся на связи и часто меняются. Могут проявлять невнимательность и поверхностность.

Нередко встречается низкий уровень экспертизы и аналитики. Замечены ошибки при запуске кампаний, долгое и неумелое внесение изменений в РК, некачественная отчетность, нет оперативного мониторинга и затянутое составление медиапланов, причем иногда с ошибками в прогнозах. В ряде компаний недостаточная экспертиза в мобайле, несоблюдение KPI и неумение правильно сегментировать аудиторию.

Много недовольства вызвали цены на услуги в этом сегменте. По мнению клиентов, стоимость бывает сильно завышена, часто отсутствуют бонусы для заказчиков. 

Кроме вышеописанных, были перечислены такие недостатки как плохая организация работы, отсутствие гибкости, некачественный вординг, затянутые сроки, низкая эффективность размещения и отсутствие перформанс-результатов, и один раз заказчиков не устроило даже «все, абсолютно все». 

14. OLV-performance

Использование рекламных видеоформатов для получения измеримых конверсионных результатов в формате post-view, post-click или last-click конверсий.

По доле знания уверенно лидирует MGCom, второе место досталось Риалвеб, на третьем Артикс. За исключением первых двух лидеров, дальнейшие показатели доли знания у компаний из Топ-5 снижаются плавно.

В рейтинге сотрудничества победила компания Nectarin, за ней с плавным снижением показателей следуют Go Mobile и MGCom. Единственный резкий скачок видно между четвертыми пятым местами - у замыкающей Топ-5 компании доля всего 7,4%.

Респонденты оценили качество работы компаний из сегмента OLV-performance достаточно высоко, все средние оценки получились не ниже 9 баллов. На первом месте здесь агентство Icontext, на втором RTA:, третье у Артикс.

Итоговые результаты интегрального рейтинга не особенно высоки, и у компаний на двух последних строках Топ-5 ниже 9 баллов. На первом месте Артикс, затем MGCom, и на третьем Nectarin.

Проблематика рынка

В этом сегменте негативных комментариев немного. В основном жалобы на низкий уровень клиентского сервиса и креативности, слабость экспертизы и отчетности, текучку кадров и затянутые сроки работы. Еще клиенты упомянули нежелание делиться статистикой, необоснованность предлагаемых стратегий, неаккуратное обращение с бюджетом и нечеткое понимание ЦА бренда.

15. Игровые механики / Digital Entertainment

Геймификация, игровое вовлечение. Не включает интеграции в видеоигры и стриминговые сервисы.

Показатели знания сегмента Игровые механики / Digital Entertainment пока не особенно высоки и даже у лидеров не достигают 20%, а у замыкающей Топ-5 компании и вовсе 6,3%. Здесь на первом месте оказались компании Blacklight и Out of Cloud (Kokoc Group), на втором месте Digital-Lab, на третьем SMIT.

В рейтинге сотрудничества лидирует Out of Cloud (Kokoc Group), за ним следуют Digital-Lab и SMIT. В отличие от многих других сегментов, здесь показатели доли сотрудничества и доли знания сопоставимы и не так резко отличаются друг от друга.

Проблематика рынка 

Здесь комментариев еще меньше. Заказчики назвали такие минусы как отсутствие синхронизации внутри агентства, хаотичное ведение проекта, недостаток необходимой экспертизы по разработке, обилие ошибок при сдаче проекта и низкое качество клиентского сервиса и профессиональной коммуникации.

16. Retail Media

Продвижение на маркетплейсах: анализ спроса и поиска ниш, оптимизация размещений, ведение активности брендов в ритейл-медиа.

В сегменте Retail Media показатели знания у активных компаний тоже пока невысоки, и у лидеров лишь немного превышают 10%. Здесь первое место досталось Риалвеб, затем следуют E-promo и Проконтекст.

В рейтинге сотрудничества первое место заняла компания Риалвеб, второе Артикс, на третьем оказалась E-promo. Это единственный сегмент из рассматриваемых, где показатели у доли сотрудничества оказались выше, чем у доли знания.

Показатели рейтинга качества нельзя назвать ровными - разница между первым и последним результатом у компаний из Топ-5 более одного балла. И лишь у первых двух компаний средние оценки достигают 9 баллов. В этом сегменте лучшим по качеству оказалось агентство RTA:, второе и третье места у E-promo и Артикс.

Результаты интегрального рейтинга не особенно впечатляют - лишь у первой компании из Топ-5 итоговый балл оказался выше 9. На первом месте Артикс, на втором E-promo, третье у Риалвеб.

Проблематика рынка

В этом сегменте клиенты пожаловались на затянутую коммуникацию, недостаток экспертизы в е-ком и отсутствие креативного подхода к продвижению на маркетплейсах и нехватку опыта с точки зрения грамотного тестирования гипотез для получения репрезентативных результатов.

17. Digital Audio

Размещение таргетированной аудиорекламы в стриминговых сервисах, онлайн-радио, подкастах, аудиокнигах и соцсетях.

Несмотря на сравнительную новизну изучаемого сегмента, показатели знания здесь оказались достаточно высокими. Первое место по доле знания занимает i.Com, второе у Mera, на третьем Риалвеб.

В рейтинге сотрудничества с большим отрывом лидирует компания i.Com, за ней следуют Риалвеб и Mera. Показатели доли нельзя назвать ровными, они следую друг за другом со значительным разрывом.

Решение задач клиента с использованием всего digital-спектра.

В этом сегменте показатели доли знания довольно высоки. На первом месте оказалось MGCom, на втором Риалвеб, третье у Media Instinct. Результаты нельзя назвать ровными - разница между долей знания у лидера и замыкающей Топ-5 компании почти 10%.

В рейтинге сотрудничества победила компания Риалвеб. За ней с небольшим отрывом следует агентство DOT, затем уже со значительной разницей в доле идет MGCom. В этом рейтинге тоже значительный разброс показателей - между первой и последней строками Топ-5 разница более чем вдвое.

Качество работы компаний сегмента заказчики оценили довольно высоко - из средних оценок нет ни одной менее 9 баллов. Лидирует AMDG, второе и третье места соответственно у Сбермаркетинг и MGCom.

Итоговые результаты в интегральном рейтинге не особенно высоки, лишь первым двум компаниям удалось получить балл выше 9. Здесь на первом месте Риалвеб, на втором DOT, третье у MGCom. 

Проблематика рынка

И в этом сегменте критических комментариев оказалось немного. Респонденты упоминали случаи отказа в реализации из-за большой загрузки команды, необходимость ждать свободных слотов на проект, отсутствие инициативы у исполнителей, плохую организацию работы и частые смены менеджеров с потерей информации, высокие цены, слабую экспертизу и затянутые сроки подготовки и ведения проектов. Некоторые компании не справляются с ролью «агентства одного окна».

 

ЦЕРЕМОНИЯ НАГРАЖДЕНИЯ ADINDEX AWARDS 2023

 

ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ADINDEX

В разделе «Рейтинги» теперь доступны ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ADINDEX. Лидеры рейтингов могут разместить их у себя на сайте или использовать в презентациях компании.

Автор: Екатерина Новгородова

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru