08 Июля 2021 | 18:30

Олимпиада подкинула Dentsu олимпийские проблемы

Перенос, расходы и репутационные риски: как Игры из источника дохода превратились в источник головной боли

Когда реклама олимпийских спонсоров наконец появилась в прайм-тайм на японском телевидении, холдинг Dentsu сообщил инвесторам об ожидаемой прибыли в $800 млн. Однако хорошие новости не связаны с ключевым бизнесом группы, оптимистичными перспективами или перенесенной летней Олимпиадой в Токио. Прибыль рекламному гиганту должна принести продажа штаб-квартиры — 48-этажного небоскреба в форме слезы — за $3 млрд, пишет Financial Times.

Продажа здания может стать крупнейшей сделкой на японском рынке недвижимости, полагают аналитики, банкиры и клиенты Dentsu. В то же время за ней скрываются внутренние проблемы компании — могущественной, но консервативной. Аналитик Citigroup Хироки Кондо отмечает, что продажа штаб-квартиры и неприкрытое сокращение сметы ради получения кэша свидетельствуют о реальном кризисе в холдинге.

Один из бывших топ-менеджеров Dentsu говорит, что компания испытывает затруднения с адаптацией к изменившимся условиям и цифровой революции в рекламе, а также пытается удержать позиции на домашнем рынке. В Японии Dentsu занимает 28% рынка, но эта цифра далека от прежних позиций рекламного гиганта.

Ситуацию усугубляет Олимпиада-2020: событие должно было стать источником доходов и поддержать бизнес в трудные времена, а на деле оказалось тяжким бременем для руководства холдинга.

В июне ряд спонсоров, которых обслуживает Dentsu, даже наняли консультантов (британскую Kantar и японские фирмы Macromill и Intage Holdings) для оценки возможного ущерба их брендам. Опасения рекламодателей понятны — многие жители Японии настроены против Игр, поэтому требуют переноса либо отмены мероприятия. Они боятся, что тысячи иностранных спортсменов и олимпийских чиновников принесут в страну новые штаммы коронавируса.

На этом фоне, когда эксперты предупреждают о возможной катастрофе, мало кому из брендов хочется ассоциироваться с Олимпиадой.

По словам источника FT, Dentsu приходится затягивать пояса в Азиатском регионе, и это негативно отражается на ее бизнесе: группа теряет старых клиентов и упускает новых. Клиенты хотят работать с прозрачными и инновационными партнерами, но в лице Dentsu видят отстающую компанию, говорит собеседник издания.

В холдинге парируют тем, что они прочно стоят на ногах, а их доходы от медиауслуг на зарубежных рынках удвоились в первом квартале — как результат увеличения поступлений от действующих клиентов и от привлечения новых.

FT пишет, что до пандемии проблемы Dentsu, хоть и выглядели серьезными, были решаемы. Когда Токио получил право на проведение летних Игр, холдинг стал основной «точкой входа» для спонсоров и смог привлечь более 40 местных компаний, что преподносилось как выполнение национального долга. Все вместе они принесли в олимпийскую копилку рекордные $3,1 млрд.

Dentsu же должен был заработать на услугах по медиаразмещению: ожидалось, что спонсоры будут бороться за лучшие слоты на телевидении, и ажиотаж принесет холдингу 10 млрд иен ($90 млн). Согласно оценкам Citigroup, это 9% годовой операционной прибыли компании.

Коронавирус смешал планы рекламного гиганта. Из-за опасений навредить репутации спонсоры начали отказываться от размещения телевизионной рекламы — им не хотелось ассоциироваться с событием, против которого настроена значительная часть аудитории. В настоящее время есть все шансы избежать катастрофы, но риски очень высоки, указывает компания, близкая к Dentsu.

Компания еще сможет заработать на эйфории после Олимпиады, если не случится всплеска заболеваемости COVID-19, полагает аналитик Citigroup Хироки Кондо. Но в лучшем случае Dentsu просто не получит никакой выгоды от мероприятия, с которым ее связывают многолетние отношения, резюмирует эксперт.

Представители отрасли считают, что олимпийские неудачи заставят Dentsu задабривать партнеров, недовольных ничтожной отдачей от спонсорских инвестиций. В долгосрочной перспективе группа может, например, предоставить клиентам скидки на размещение.

Другой собеседник оценивает ущерб холдинга как значительный, поскольку Dentsu рассчитывал на реализацию всех рекламных активностей спонсоров, включая кампании на ТВ.

Что касается штаб-квартиры, то компания отказывается связывать продажу небоскреба с финансовыми результатами. В ее версии событий сделка объясняется успешным внедрением удаленки и других гибких форматов работы. По информации FT, переговоры велись со специализирующимися на недвижимости группами Kenedix и Hulic, в итоге здание досталось последней.

Руководство Dentsu собирается направить полученные средства на поглощения, но аналитик JPMorgan Харука Мори скептически относится к перспективам роста в Японии и за рубежом. По ее мнению, меры по реструктуризации и сокращению расходов принесут результаты далеко не сразу.



Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru