28 Апреля 2020 | 08:35

Рейтинг крупнейших медиабаинговых агентств России. На рекламном рынке сменился лидер

AdIndex подготовил очередной рейтинг агентств, занимающихся размещением рекламы в СМИ. В исследование вошли 83 компании, занимающихся закупкой рекламы хотя бы в одном из пяти медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете, осуществляемый компаниями Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и SimilarWeb

Рейтинг опубликован в газете «Коммерсантъ». «Агентства переделили бюджеты». 28.04.2020

Основные результаты рейтинга

1. Наличие в портфеле агентств крупнейших заказчиков из сегментов «Телеком», «Лекарства», «Финансы» и «Автопроизводители» обеспечивает участникам рейтинга первые позиции.

2. Агентство Mediainstinct за 12 лет участия в рейтинге поднялось с 38 позиции на первую.

3. OMD Optimum Media Group продолжает оставаться крупнейшим медиабаинговым холдингом на российском рынке. Dentsu Aegis Network Russia поднялась еще на одну строку в групповом зачете и теперь занимает второе место.

4. Три агентства — Mediainstinct, OMD Optimum Media, Carat — консолидируют почти четверть агентских закупок. Два лидера имеют в своем портфеле телеком-операторов, чьи бюджеты в значительной степени определяются перформанс-составляющей.

5. В топ-10 крупнейших медиабайеров доминирует французская Publicis (Starcom, Zenith, Starlink). По два агентства входят в топ-10 от групп OMD OM Group и АДВ.

6. Четверть компаний в рейтинге (22 агентства) специализируются на интернет-маркетинге.

7. Пять рекламных групп обслуживают 74% всех агентских бюджетов.

Крупнейшие рекламно-коммуникационные агентства в 2019 году по объемам закупок рекламы. Все каналы.
Баинговый оборот, млрд рублей, без НДС*

Место 2019	Место 2018	Место 2017	Агентство	Оборот 2019, млрд рублей, без НДС	Крупнейшие клиенты 2019	Крупнейшие клиенты 2018
1	2	3	Mediainstinct	22,89	Ferrero, ВТБ, МегаФон	Berlin-Chemie Menarini Group, Ferrero, Мегафон
2	4	2	OMD Optimum Media	20,74	PepsiCo, Henkel Group, Nissan	McDonald's, Nissan, Pepsi Co
3	3	4	Carat	19,96	Mondelez, МТС, Отисифарм	Danone, Отисифарм, МТС
4	5	7	Havas Media	18,33	Reckitt Benckiser, X5 Retail Group, Билайн	Mail.ru Group, Reckitt Benckiser, X5 Retail Group
5	1	1	Starcom	14,26	McDonald's, Procter&Gamble, Samsung Electronics	Procter & Gamble, Samsung Electronics, Вымпелком
6	7	5	Zenith	11,62	GSK Consumer Healthcare, L'Oreal, Nestle	L'Oreal, Nestle, SCA Hygiene Products
7	8	14	StarLink	10,19	Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, Завод Прогресс (ФрутоНяня)	Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, Завод Прогресс (Фрутоняня)
8	6	10	Initiative	10,01	Tele2, Unilever, Мираторг	Tele2, Unilever, Мираторг
9	9	8	OMD Media Direction	9,29	Google, Metro Group, Stada	Leroy Merlin, Stada CIS, Альфа-Банк
10	12	5	Wavemaker	9,20	Beiersdorf AG, IKEA, Johnson & Johnson	IKEA, Johnson & Johnson, Черкизово
11	13	12	Dentsu X	8,00	Estee Lauder, Toyota Motor, Сбербанк	Hilding Anders Group, Toyota, Сбербанк
12	11	11	PHD	7,70	Bayer AG, Volkswagen Group Rus, ЦИАН Групп	Bayer AG, Volkswagen, ЦИАН Групп
13	17	23	Multitec	7,44	Mail.ru Group, Tele2, Ростелеком	Tele2, Газпром, Ростелеком
14	16	17	MediaCom	7,24	Coca-Cola, Mars Russia, Tele2	GSK Consumer Healthcare, Peugeot Citroen Rus, Sony LTD
15	14	16	Vizeum	7,19	AB InBev Efes, Huawei Technologies, Астеллас Фарма	Home Credit, Huawei Technologies, Астеллас
16	10	9	Mindshare	5,74	20th Century Fox Film Corporation, Kimberly Clark, Sanofi Aventis	Ford Motor Co, Jaguar Land Rover, Kimberly Clark
17	19	44	iConText	4,84	Ebay, Tele2, Сбербанк	Ebay, Катрен (Аптека.ру), Сбербанк России
18	23	28	Media Wise	4,29	Gloria Jeans, Joom, Росбанк	Gloria Jeans, Joom, Росбанк
19	20	21	OMD AMS	3,61	Daimler AG, Levi's, Лукойл	Nissan, Балтика, Спортмастер
20	21	29	Total View	3,39	Додо Пицца, ГК Пионер, Совкомбанк	Hearst Shkulev Publishing, YouDo, ГК Пионер

*В связи с изменением подхода к оценке бюджетов на ТВ и в интернете динамика оборотов не приводится

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2019 году
по объемам закупок рекламы. Все каналы

Группа	Оборот 2019, млрд рублей, без НДС
OMD Optimum Media Group	58,24
Dentsu Aegis Network Russia	43,25
Publicis Media Russia	38,02
АДВ	36,82
GroupM	22,18

Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope,
«ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

8. В интернете крупнейшая группа — Dentsu Aegis Network Russia, она обслуживает 21% всего агентского рынка. За ней следует OMD OM Group, которая здесь на втором месте. В рейтинге 2017 года на втором месте находилась Publicis, которая сейчас опустилась на позицию ниже.

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2019 году по объемам закупок рекламы в интернете.
Медийная и перформанс-реклама

Группа	Оборот 2019, млрд рублей, без НДС
Dentsu Aegis Network Russia	15,09
OMD Optimum Media Group	11,59
АДВ	7,51
Publicis Media Russia	5,80
Media Direction Group	5,11

Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope,
«ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

9. В этом году был составлен также рейтинг перформанс-агентств — компаний, осуществляющих закупки рекламы по принципу оплаты за результат. В оценку вошли контекстные, программатические закупки, а также OLV-реклама.

Крупнейшие компании в 2019 году по объемам перформанс-размещений
в интересах прямых клиентов

Агентство	Оборот 2019, млрд рублей, без НДС
iConText	4,06
Artics Internet Solutions	2,27
Havas Media	2,18
iProspect Russia	2,13
Carat	2,04

Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope,
«ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

Что изменилось в 2019 году

В 2019 году произошла смена лидера рейтинга. Агентство Starcom, привыкшее к первым и вторым позициям, теперь занимает пятое место. Объясняется это изменениями в клиентском портфеле. В прошлом году агентство лишилось сразу трех крупных клиентов. Coca-Cola передала свой бюджет (в 2019 году оценивался в 2,06 млрд рублей) в MediaCom. Последнее занимало 16 место в рейтинге и, кроме Coca-Cola, забрало у Starcom в 2019 бюджетном году эккаунт Mars CIS (2,39 млрд рублей). Лишился Starcom и контракта с оператором «ВымпелКом» (2,26 млрд рублей в 2019 году), который теперь обслуживается в Havas Media (четвертое место в рейтинге, входит в группу АДВ). Эккаунт McDonald's, обслуживаемый в OMD Optimum Media более 15 лет на всех рынках, в январе 2019 года перешедший в Starcom, компенсировал эти три потери лишь частично: бюджет McDonald's в 2019 году, по оценке AdIndex, составил 3,30 млрд рублей.

Как считался рейтинг

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget. Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.

В этом году впервые в оценке бюджетов на телерекламу учитывается качество закупки (фиксированное размещение), исторический параметр (история присутствия рекламодателя в топ по расходам) и динамика бюджета год к году. Изменения стали возможны благодаря доработке подхода, в формировании которого с 2019 года принимают участие не только агентские эксперты, но и остальные участников рекламного процесса — рекламодатели, площадки, измерители и селлеры.

В связи с изменением подхода данные приводятся без сравнения с показателями 2018 года.

Бюджеты приводятся без НДС. Подробная методика доступна на сайте AdIndex

«Коммерсантъ». «Агентства переделили бюджеты». 28.04.2020