AdIndex открывает Festival Score

За основу методики будут взяты количество и номинал наград, индексируемые по специально разработанной AdIndex шкале. Серьезное внимание в исследовании будет уделяться исключению фейковых (сделанных специально под фестиваль) работ, а также выведению кейсов социальной направленности из общего зачета. Полностью методика будет представлена при подведении итогов 2015 года.

Фестивали, которые войдут в оценку в 2015 году:

1. ADC*E. 15 октября. ДЕДЛАЙН 4 СЕНТЯБРЯ
2. AdFest (Lotus). 19-21 марта, Паттайя, Таиланд
3. Cannes Lions. 21-27 июня,  Канны, Франция
4. Clio. 30 сентября, NYC, США
5. D&AD. 19-23 апреля, Лондон, Великобритания
6. Epica. 19 ноября, Берлин, Германия. ДЕДЛАЙН 30 СЕНТЯБРЯ
7. EuroBest. 1-3 декабря, Антверпен, Бельгия. ДЕДЛАЙН 25 СЕНТЯБРЯ
8. Golden Drum. 13-16 октябюря, Порторож, Словения. ДЕДЛАЙН 21 АВГУСТА
9. The One Show. 8 мая, NYC, США.

В выбранный пул вошли фестивали, существующие на рынке более семи лет и имеющие вес в профессиональной среде. Недавно появившиеся Cristal Award и PIAF, на взгляд составителей, находятся в фазе уточнения позиционирования и в оценку пока не включены. Отечественные фестивали также в настоящий момент не могут служить значимым ориентиром в индустриальном сообществе из-за отсутствия отчетливой судейской  политики и прозрачной системы оценки.

В текущем году у российских рекламистов есть еще четыре фестиваля, где они могут заявить о себе. До 4 сентября можно отправить работы на ADC*E, до 25 и до 30 сентября – на EuroBest и Epica соответственно. Самый близкий дедлайн на сегодняшний момент – у Golden Drum, здесь работы принимаются до 21 августа. 

Перечень фестивалей digital-направленности уточняется. Следите за нашими публикациями.

Критерии выбора фестивалей:

1. Более чем пятилетняя история присутствия на рынке. Достаточный опыт и сформулированное позиционирование позволяют рассчитывать на объективность производимой оценки.

2. Значимый вес в мировом профессиональном сообществе. В процессе выбора фестивалей был проведен анализ принятых работ на предмет присутствия в них заявок от лучших мировых агентств. Если на фестиваль подают работы хедлайнеры рынка, значит, это именно тот контекст, в котором они должны рассматриваться, и российские – не исключение.

Можно сколько угодно говорить о нашем особенном пути, но нельзя отрицать, что мировая индустрия прошла гораздо более дальнюю дистанцию и приобрела в результате гораздо более серьезный опыт. Чем скорее мы начнем получать свои заслуженные оценки на лучших мировых фестивалях с высочайшими требованиями, тем быстрее научимся отличать хорошее от плохого. Российские фестивали пока такой возможности не дают. В большинстве своем в их жюри входят представители компаний, работающих на отечественном рынке, а, значит, судейство не застраховано от крена на задачи, далекие от поставленных.

С этой точки зрения наибольший оптимизм внушает московский фестиваль Red Apple, переживший серьезную трансформацию после того, как его президентом стала глава BBDO Russia Group Элла Стюарт. В частности, был пересмотрен подход к формированию жюри, и теперь в его составе более 90% иностранных экспертов. Если эти изменения приведут к пропорциональному изменению числа иностранных работ, так чтобы российские заявки находились в достойной конкуренции с мировыми, будет рассматриваться возможность включения этого фестиваля в рейтинг.

Отличие от рейтинга креативности АКАР

Главное отличие в том, что мы считаем корректным не связывать полученные результаты напрямую с креативностью агентств. Это именно рейтинг фестивальной успешности. Креативность многих агентств остается вне поля зрения фестивальных рейтингов, поскольку агентства часто просто не ставят перед собой задачи участия в фестивалях. Или клиенты ограничивают их в этом.

Другое важное отличие заключается в отсечении фейковых работ (сделанных специально под фестивали), а также выведение социальных кейсов из общего зачета.

Для отслеживания фейковых кейсов перед выведением рейтинга будет проводиться аудит кампаний на предмет подтверждения их медиаприсутствия. Каждый кейс, который получил награду на одном из фестивалей, пройдет процедуру проверки на соответствие качеству, т.е. должен быть коммерческой работой для реального заказчика.

Все агентства-победители, в подлинности намерений которых у составителей появятся вопросы (в случае, если кампании не были замечены в течение года, а также отсутствовали в медиамониторинге), получат запросы. На основании обработки данных будет приниматься решение о включении или не включении в рейтинг. Среди них будут данные по медиаметрии, подтвержденные выгрузками из медиамониторинга (TNS, Comexp, ЭСПАР-Аналитик). Если задействованные медиа не попадают под мониторинг, необходимо будет подтвердить реальность кампании через упоминания в СМИ, а также посткампейн-отчетами, которые готовятся для клиента по окончании кампаний.

Под категорию фейковых попадают работы, сделанные исключительно для отправки на фестиваль. Они даже не присутствуют в СМИ, а в отчет включаются подложные размещения. Иногда задействуется один медианоситель, причем в буквальном смысле – один тираж журнала (или его часть) либо одна или несколько конструкций, взятые для размещения по договоренности или за свой счет. Каждый такой случай изучат отдельно, и решение, добросовестный кейс или нет, будет приниматься составителями по максимально прозрачной схеме как для фигуранта рейтинга, так и для аудитории.

Самореклама также учитываться не будет, поскольку не служит решению клиентских задач.

Кейсы социальной направленности не будут включаться в общий зачет. Исключения составят кампании, в рамках которых к решению бизнес-задач применен общесоциальный, пассионарный подход, или он является сутью бренда. Примером может служить ролик Honda Grrrrr, где акцент на защите окружающей среды является частью позиционирования рекламируемого бренда.