Насколько PR креативен? Глобальное исследование коммуникационной сети Ketchum
В PR не хватает больших идей, пиарщики считают себя творческими людьми, но не очень высоко оценивают креативность проектов в своей сфере. Главная проблема – нет времени для создания ярких идей, и очень сложно определить, что же такое креативность в PR?
Таковы основные результаты важнейшего исследования, проведенного тремя партнерами летом 2012 года – коммуникационным агентством Ketchum, эксклюзивно представленным в Украине PR агентством Pleon Talan, компанией Holmes Report и агентством NowGoCreate. Выборка – 650 специалистов по связям с общественностью из 35 стран.
61% респондентов считают, что в PR отсутствуют большие идеи
Объясняя, почему с креативностью в PR дела обстоят не лучшим образом, респонденты жаловались на клиентов, ригидность отрасли, конкуренцию со стороны более активных рекламщиков, дефицит бюджета.
«В PR сложнее увидеть большую идею. Зачастую она находится в тени рекламного плаката, яркого ивента или удачного веб-сайта. Вообще, «большая идея» – это термин, который не совсем релевантен данной дисциплине. PR – это разговор. Его сложно увидеть. Еще сложнее продать. Поэтому мы должны показывать чудеса креативности». Менеджер международного агентства, продуктовый PR.
«…В PR очень сильна самоцензура – мысль о том, одобрит эту идею клиент или нет?.. Угодничество и виктимное поведение выдаются за высоты клиентского сервиса». Менеджер британского агентства, диджитал.
Качество креатива в PR оценивается неоднозначно… при этом каждый пиарщик считает себя креативным
Более половины респондентов оценивают PR креатив как «обычный» и хуже. 10% вообще поставили отметку «неудовлетворительный». 40% опрошенных говорят «хороший», и только 6% расщедрились на эпитет «вдохновляющий». При этом 89% назвали себя творческими людьми.
Такой разрыв между оценкой своих потенциальных возможностей и реальным уровнем креатива в PR можно объяснить, исходя из следующих данных. Половина всех опрошенных отмечает, что в их реальной текучке креатив требуется в половине случаев и даже реже.
Отсутствие времени – главное препятствие, которое мешает пиарщикам делать креативные проекты
Так говорит 65% опрошенных специалистов отрасли. 48% жалуются на дефицит бюджета. Третье препятствие – чрезмерная нагрузка на работе (37%). Отсутствие четкой креативной цели мешает 33%. На пятом месте рейтинга «отговорок» – недостаток понимания между агентством и клиентом (25%).
«…Рекламные агентства нанимают отдельных людей, креатившиков, единственная забота которых – генерировать идеи. Структура PR агентства другая. Пока она не изменится, создание идей будет лежать на пиарщике, который помимо этого делает много другой работы». Ответ одного из респондентов.
К слову, исследование Ketchum показало, что с точки зрения экспертов индустрии, PR агентство не нуждается в отдельном креативщике и что генерирование идей – это часть повседневной работы любого пиарщика. Только треть опрошенных подтвердила, что у них есть креативщик, и только 13% готовы задуматься об открытии этой вакансии.
Клиенты считают, что PR агентства могут делать лучший креатив
40% клиентов в целом удовлетворены работой своих партнеров, но считают, что они могли бы генерировать более сильные идеи. 16% полностью удовлетворены. 23% выражают большие сомнения. К слову, 37% пиарщиков подтвердили, что клиенты оценивают их уровень креативности на регулярной основе.
«Оценка эффективности – объективна. Оценка креативности – полностью субъективна. В нее входят такие тонкие вещи, как способность идти на риск, особенности локальной культуры, того или иного сектора экономики, даже личные ожидания клиента. Креативность непосредственно связана с новизной. То, что кажется новым в одном регионе или индустрии, может выглядеть вполне ординарным в другом». Карен Штраусс, главный эксперт по инновациям Ketchum.
Интересная история – вот, что лежит в основе успешных креативных PR кампаний
71% проголосовал за интересную историю. 63% считают, что залог успеха в PR – это точное попадание в потребительские инсайты. 52% делают ставку на хороший контент, 41% опрошенных считают, что цель (социально значимая) прежде всего. Этот рейтинг замыкают такие маловажные факторы, как спецэффекты, краудсорсинг и рекомендации третьих сторон.
