РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ МЕДИААГЕНТСТВ - 2008
AdIndex посчитал для "Ъ" крупнейших покупателей рекламы.
«КоммерсантЪ» в шестой раз представляет Топ-40 крупнейших российских медиаагентств по объему закупок рекламы в 2008 году.
Места в рейтинге обусловлены бюджетами привлеченных клиентов. Сейчас рынок ждет итогов тендеров, объявленных такими крупнейшими рекламодателями, как Danone, Kraft Foods, Unilever, Reckitt Benckiser. Они не только могут изменить позиции участников рейтинга, но и ответить на вопрос, будет ли в следующем году рекламный рынок расти в денежном выражении. Пока агентства обещают своим клиентам снижение расценок.
До сих пор партнером "Ъ" в составлении рейтинга был журнал «Индустрия рекламы», но в январе издание было закрыто. В итоге шестой Топ-40 при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подготовил отраслевой интернет-ресурс AdIndex. Сама методика подсчета осталась неизменной, при этом был расширен перечень анализируемых медиа (подробнее см. справку «Как считался рейтинг»).
Первое место в рейтинге заняло агентство Starcom: его безоговорочное лидерство обеспечивает крупнейший в стране рекламодатель Procter & Gamble, для которого агентство закупает рекламу на ТВ. Расходы Procter & Gamble на телерекламу в 2008 году оцениваются в $250 млн. Среди других крупных клиентов - Coca-Cola Co. (бюджет - около $107 млн). Второе место Vizeum обусловлено целым рядом знаковых клиентов: «Эльдорадо» ($84 млн), Heineken ($39 млн), а с лета 2006 года – «Лебедянский» ($38 млн), с 2007 года - General Motors ($69 млн) и с 2008 года - Johnson & Johnson ($46 млн). Третьим по обороту агентством, по подсчетам AdIndex, является ZenithOptimedia, чей ключевой клиент - L`Oreal с рекламным бюджетом около $218 млн.
Привлечение новых клиентов как раз и обуславливает изменение рыночных позиций агентств. Еще в 2007 году стало известно, что Samsung Electronics ($48 млн) переходит из Cheil Communications в Starcom. В свою очередь, это агентство перестало обслуживать Kraft Foods ($55 млн) и LG Electronics ($17 млн). Эти рекламодатели перешли соответственно в MindShare и Maximaze.
Тендеры, которые проходят этой осенью, не только отразятся на позициях агентств в рейтинге, но дадут ответ на вопрос, будет ли расти в следующем году рекламный рынок в денежном выражении или нет. Так, до декабря должны назвать своих партнеров на 2010 и последующие годы такие крупные рекламодатели, как Unilever ($144 млн) и Reckitt Benckiser ($115 млн). Ждут на рынке объявления открытого тендера «МегаФона» ($128 млн). Уже подвела итоги Groupe Danone (бюджет - $100 млн): группа отказалась от услуг агентства MPG в пользу Mediaedge:cia.
Все четыре участника тендера Danone - Mediaedge:cia, MPG, Carat и APR Media Services - обещали клиенту закупать телерекламу дешевле, чем в этом году, неофициально признается менеджер одного из перечисленных агентств. В Danone ценовые предложения агентств не комментируют, но не исключают, что в 2010 году на рынке «действительно может быть дефляция цен».
Сменила агентство и американская Kraft Foods: для нее вместо MindShare закупками рекламы вновь займется Starcom. Участники этого тендера также обещали снижение расценок в 2010 году, рассказывает топ-менеджер другого сетевого агентства. "Если сейчас телеканалы и их продавцы подтвердят условия победителям уже объявленных тендеров, все другие агентства потребуют такого же снижения расценок для своих клиентов",- предупреждает собеседник "Ъ". Впрочем, гендиректор агентства MPG Борис Карасев напоминает, что цены зависят от спроса, который на 2010 год пока еще не сформировался. «Поэтому, что бы ни указывали в своих тендерных предложениях агентства, цены будут определяться общими объемами бюджетов»,- поясняет он.
Проблема в том, что ожидавшегося оживления рекламного рынка не происходит. Гендиректор холдинга «СТС Медиа» (телесети СТС, «Домашний» и ДТВ) Антон Кудряшов еще rв сентябре в интервью "Ъ" признавался, что четвертый квартал может стать худшим в этом году, хотя традиционно именно в октябре-декабре рекламодатели тратят не менее трети своих годовых бюджетов. «Мы не видим причин для роста расценок на медиаразмещение»,- констатирует Андрей Брайович из Aegis Media.
Группа «Видео Интернешнл» (ВИ) еще не обсуждала детально сделки на будущий год с рекламодателями, говорит PR-директор ВИ Антон Чаркин. По его словам, группа рассчитывает сохранить расценки в 2010-м - по крайней мере в первом его полугодии - на уровне этого года.
