"Виатра" стимулирует рекламу

Компания "Виатра", миноритарным акционером которой является Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), купила примерно за $10 млн своего конкурента — оператора "Юпон", размещавшего рекламу на 250 перетяжках в Москве. После сделки "Виатра" будет управлять примерно 365 рекламоносителями и станет вторым по величине игроком в этом сегменте после структур News Outdoor. Перетяжки более рентабельный бизнес, чем традиционные щиты 3 х 6 м, но именно против них чаще всего выступают чиновники. Новая редакция отраслевого ГОСТа с сентября вообще запрещает установку новых перетяжек.

Столичная группа компаний "Продвижение", принадлежащая Борису Мезенцеву и Владимиру Шестаковичу, продала весь свой бизнес по размещению рекламы на транспарантах-перетяжках, оформленный на ООО "Юпон", рассказал "Ъ" сам господин Мезенцев. Покупателем выступило ЗАО "Виатра", работающее под брендом Citygraphics. Гендиректор "Виатры" Сергей Субботин подтвердил факт сделки.

По данным "ЭСПАР-Аналитик" на август этого года, "Юпон" управлял в Москве 213 перетяжками, занимая четвертое место после входящих в группу News Outdoor компаний "Мосгорреклама" (666 конструкций) и "Столица-М" (254), а также оператора "Магистраль" (219). На пятом месте была еще одна структура News Outdoor — "Единый город-1" (191 конструкция), на шестом — как раз "Виатра" (87). Всего в Москве зафиксировано 2,1 тыс. перетяжек, объем этого сегмента "ЭСПАР-Аналитик" оценивает по итогам 2008 года в 2,55 млрд руб.

По мнению господина Мезенцева, данные "ЭСПАР-Аналитик" по количеству конструкций уже устарели. По его версии, у структур News Outdoor сейчас около 1,1 тыс. перетяжек, "Юпона" — уже 250, "Магистрали" — 200, "Виатры" — 115. В любом случае после сделки с "Юпоном" "Виатра" становится вторым игроком в этом сегменте, соглашается заместитель гендиректора "Мосгоррекламы" Данил Першин.

Перетяжки более рентабельный бизнес, чем установка и размещение рекламы на широко распространенных в России щитах 3 х 6 м, отмечает гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Например, перетяжки не требуют затрат на подсветку, у их владельцев ниже арендные выплаты, кампании на этом носителе длятся всего десять дней, тогда как на щитах — как минимум две недели. Если до кризиса средняя рентабельность по EBITDA щитов 3 х 6 м составляла 15-20%, то у перетяжек этот показатель достигал 25-30%, вспоминает господин Березкин. "Даже сейчас, в кризис, перетяжки обеспечивают положительную рентабельность",— уверен он.

При заявленной выручке 200 млн руб. за прошлый год докризисная цена "Юпона" превышала $15 млн, полагают опрошенные "Ъ" операторы. Сейчас "Юпон" мог стоить около $10 млн, ведь по итогам первого полугодия совокупный доход операторов наружной рекламы упал на 39%, до 13,3-13,5 млрд руб.

Решение продать "Юпон" господин Мезенцев объясняет желанием более активно развивать другой бизнес своей группы — производство так называемых POS-материалов (специальных устройств, привлекающих внимание к выложенному на магазинной полке товару). Желание же "Виатры", по его словам, упрочить свои позиции в наружной рекламе подкреплено инвестициями ЕБРР. Еще в 2007 году банк выкупил за $7,5 млн миноритарную долю (ее размер не разглашался) в ЗАО "Виатра". Покупка "Юпона" была профинансирована в том числе и на привлеченные тогда от ЕБРР средства, подтвердил господин Субботин.

При всей привлекательности этого бизнеса именно транспаранты-перетяжки подвержены наибольшим административным гонениям, напоминает Андрей Березкин. Так, губернатор Петербурга Валентина Матвиенко еще в 2007 году потребовала исключить "из визуальной среды города" все перетяжки, что и было сделано. Московские власти также неоднократно заявляли о желании убрать такие конструкции из исторического центра столица. Одобренная этим летом общественным градостроительным советом при мэре Москвы концепция размещения объектов наружной рекламы в центре города допускает установки перетяжек только на Садовом кольце.

Наконец, в сентябре вступили в силу подготовленные Ростехрегулированием изменения в ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений", которые полностью запретили размещение перетяжек над проезжей частью в населенных пунктах. Запрет распространяется только на вновь устанавливаемые конструкции, уточняют в Ростехрегулировании и МВД (см. "Ъ" от 25 августа и 8 сентября). Долгосрочные контракты владельцев столичных перетяжек с городскими властями истекают в 2011-2012 годах.