Кейс Papa John`s: как из-за скандала лишиться основателя, репутации и рекламных агентств

Вчера, 19 июля, компания Initiative (входит в IPG, в России представлено группой АДВ) заявила, что прекращает работать с Papa John's, пишет AdAge. Это третье агентство, отказавшееся сотрудничать с международной сетью пиццерий. В этом году компания лишилась почти всех рекламных подрядчиков, репутации и основателя, с которого все и началось.

«Мы полностью разочарованы в NFL и его руководстве»

В ноябре прошлого года Business Insider сообщил, что основатель Papa John's Джон Шнаттер осудил действия футболистов NFL (Национальной футбольной лиги), спонсором которых пиццерия выступала в течение семи лет. Тогда спортсмены перед началом игры отказались слушать гимн США стоя, опустившись вместо этого на одно колено. Таким образом футболисты выразили протест полицейскому произволу в отношении афроамериканцев и ужесточению миграционного законодательства штатов. В ответ на акцию президент США Дональд Трамп назвал участников акции «сукиными детьми» и призвал руководство клубов уволить их.

Джон Шнаттер также осудил футболистов и обвинил их в падении продаж Papa John's, писал Bloomberg. Он утверждал, что поступок спортсменов смутил посетителей пиццерии, и это сказалось на продажах сети. «Мы полностью разочарованы в NFL и его руководстве, которое не смогло решить ситуацию с пользой для всех сторон». Его заявление поддержали ультраправые организации, и Шнаттеру пришлось извиняться за свои слова, а NFL прекратила сотрудничество с пиццерией, писали в Fortune.

Впоследствии Джон Шнаттер оставил пост главы Papa John's и перешел в совет директоров. Чтобы восстановить репутацию бренда, Papa John's наняла пиар-агентство Olson Engage, которое должно было помочь сети пиццерий выйти из кризиса. Тогда компания прекратила использовать образ  Шнаттера в своей рекламе, однако его изображение осталось на коробках для пиццы.

«Полковник Сандерс называл чернокожих ниггерами и никогда не оправдывался»

В мае этого года Джон Шнаттер снова был обвинен в расизме. Как писал Forbes, он произнес «слово на букву „н“» во время конференц-звонка с маркетинговым агентством Laundry Service. Издание передавало, что Джон Шнаттер сказал это слово во время ролевой игры, которая была инициирована после инцидента с NFL, чтобы в будущем предотвратить возможные скандалы на национальной почве. Во время тренинга Шнаттера спросили, как он будет дистанцироваться от расистских групп, на что он ответил, что «Полковник Сандерс [основатель KFC] называл чернокожих ниггерами». Затем Шнаттер пожаловался, что Сандерсу не приходилось отвечать перед публикой за эти слова.

После случившегося Laundry Service отказалось работать с компанией, передавала CNBC. Креативным продвижением Papa John's занялось агентство Fallon (входит в Publicis Groupe).

Вскоре о произошедшем узнала общественность — основателя сети пиццерий обвинили в расизме. Как сообщалось в Adweek, агентство Fallon прекратило сотрудничество с компанией. Тогда представители агентства утверждали, что были не в курсе инцидента с Laundry Service. Они рассказали, что за время сотрудничества создали только одну рекламу, которая не успела выйти в эфир.

«Под руководством Шнаттера в Papa John's развилась “токсичная” культура»

В июле Джон Шнаттер извинился за свое высказывание и подал в отставку.

Papa John's продолжила дистанцироваться от своего основателя. Недавно компания объявила, что прекращает использовать его образ в рекламе и убирает изображение Джона Шнаттера с коробок пиццы.

Однако это не остановило негативную волну. От работы с Papa John's отказалось Olson Engage. Представители PR-агентства заявили, что ни один из их сотрудников не присутствовал при тренинге, когда Джон Шнаттер сказал «слово на букву „н“». «Если бы мы там были, то немедленно решили бы проблему», — сказали в Olson Engage. Команда добавила, что у нее постоянно были «существенные разногласия» с основателем Papa John's в вопросах восстановления репутации бренда.

Негатив в медиа разрастался. Вчера, 19 июля, Forbes опубликовал репортаж, в котором представил результаты опроса 37 нынешних и бывших сотрудников сети пиццерий. Собеседники издания рассказали, что под руководством Джона Шнаттера в компании развилась «токсичная» культура: сотрудников побуждали следить друг за другом, женщин дискриминировали. Как сообщил Forbes, Джона Шнаттера по крайней мере дважды обвиняли в домогательствах.

Сегодня от работы с сетью пиццерий отказалось агентство Initiative, отвечавшее за медиазакупки, пишет AdAge. Как рассказали в компании, на решение об уходе повлиял репортаж Forbes о «токсичной» атмосфере в Papa John's. Глава Initiative в США отметила, что ранее агентство согласилось продолжить работу с сетью, поскольку их уверяли, что компания изолировалась от основателя и его действия не влияют на корпоративную культуру. Однако репортаж Forbes говорил об обратном. Initiative отказались вести аккаунт Papa John's.

Единственное агентство, оставшееся у сети пиццерий, — Weber Shandwick, пиар-подразделение IPG. Сейчас компания работает над коммуникационной стратегией Papa John's, пишет AdAge.

С момента конфликта с NFL в ноябре 2017 г. акции Papa John's упали на 29% по данным на 12 июля 2018 г.