Wall Street Journal: Лучшие и худшие американские рекламные кампании 2015 года

В 2015 году маркетологам приходилось бороться с антирекламными настроениями, которые продолжают нарастать. В частности, блокировщики рекламы по сути стали мейнстримом и обошлись компаниям в $60 млрд. В октябре 13,2 млн человек в США пользовались программой блокировки рекламы AdBlock Plus, согласно исследованиям компании Eyeo. Это на 23% больше, чем в прошлом году в октябре. Компания, производящая цифровые видеомагнитофоны TiVo, предложила устройство Bold, которое всего одним нажатием кнопки позволяет пропустить рекламу.

Маркетологи, медиа и издатели стали искать способы, которые позволят им быть уверенными в том, что пользователи видят рекламу. Fox.com, например, дала своим зрителям возможность пропустить 10 минут рекламы во время показа MasterChef Junior, если они согласятся посмотреть 60-секундный рекламный ролик перед началом эпизода. Многие издатели прибегают к нативной рекламе.

В ответ на то, что многие пользователи YouTube слишком часто нажимают кнопку «пропустить рекламу», страховая компания Geico создала видео, которое невозможно пропустить. В первые 5 секунд ролика семья сидит вокруг обеденного стола, а мама говорит: «Не благодарите меня, благодарите Geico», и далее голос на заднем фоне заявляет: «Вы не можете пропустить рекламу Geico, потому что она уже закончилась». 

Wall Street Journal составил список тех кампаний, которые, по мнению СМИ, не потерялись в это тяжелое время.

Лучшие

Агентство Fallon создало для сети ресторанов Arby’s два ролика, которые были показаны между финальными эпизодами Daily Show. Известный ведущий Джон Стюарт, любимый всеми американцами, покинул программу этим летом. Один из роликов представляет собой монтаж из шуток-оскорблений, которые Стюарт озвучивал по поводу ресторана не совсем здоровой пищи. Фразы «Почему бы не испытать свою желудок», «Технически это еда» заканчиваются голосом за кадром: «Спасибо, что был нашем другом». Финальная фраза «Не знаем даже почему, но мы будем скучать по тебе», очевидно, обращена к Джону. Реклама принесла Arby’s 70 000 упоминаний в социальных медиа за первые два дня. Около 90% комментариев были положительными. В августе выручка ресторана выросла на 12%.

Агентство Edelman Deportivo реализовало для Unicef Sweden оригинальную рекламную кампанию. На сайте шведской газеты Dagens Nyheter появились неблокируемые баннеры. Пользователи, которые посещали сайт с блокирующей рекламу программой, видели баннер с надписью: «Права детей никогда не должны блокироваться. Помогите им быть услышанными». Данные Edelman говорят о том, что на баннер кликали 3% пользователей – в три раза чаще, чем на обычный. Около 10 000 пользователей подписали петицию о правах детей, благодаря этому баннеру.

Агентство Commonwealth/McCann создало для General Motors необычную рекламу. Ролик демонстрировался перед главным спортивным событием года в Америке – Супер Боулом. Видео начинается двусмысленно: изображение стадиона внезапно прерывает черный экран, заставляя зрителей думать, что они не увидят долгожданную игру. Через пару секунд появляется надпись «Что бы вы сделали, если бы ваш телевизор сломался?» Идея видео – рассказать о том, что новый Chevrolet Colorado оснащен 4G LTE Wi-Fi, который поможет пассажирам авто не пропустить игру. Ролик вызвал множество положительных отзывов. Посещаемость официального сайта Chevrolet увеличилась на 400%, и около 71 000 посетителей искали информацию о рекламируемой марке. 

Агентство Crispin Porter + Bogusky провело для Domino’s Pizza запоминающуюся акцию. Все желающие заказать пиццу могли лишь опубликовать специально созданный для такого случая эмоджи. Domino’s сообщили, что таким образом они добились 599 упоминаний на ТВ, в том числе обсуждений на таких телешоу, как Today и Ellen. Брендированные эмоджи стали трендом 2015 года: Coca-Cola и Taco Bell также создали симпатичные digital-иконки.

Ролики, созданные агентством Unit9 для Mini Cooper, предназначались специально для нового приложения VR app, в котором можно просматривать 360-градусное видео. Компания заявила о том, что видеоролики просматривались больше 4 млн раз. В день, когда видео появилось, посещение сайта бренда выросло на 500%.

Худшие

Страховая компания Nationwide Mutual Insurance сняла, пожалуй, один из самых критикуемых американских роликов в 2015 году. В видео для Супер Боула маленький мальчик перечисляет вещи, которые он никогда не сможет сделать, – покататься на велосипеде, путешествовать по миру, жениться – потому что он умер в результате инцидента. Шокирующий эффект производит тот факт, что мальчик говорит это от первого лица, глядя в камеру. Из 238 000 комментариев, которые были оставлены пользователями во время спортивного события, 64% были негативными, согласно подсчетам Amobee Brand Intelligence. Страховая компания признала, что реакция была «превышающей их ожидания».

Новая реклама универмага Bloomingdale’s в праздничном каталоге вызвала скандал в зарубежной прессе. На рекламном модуле была изображена девушка, которая смотрит в сторону, рядом стоит парень. Надпись гласит «Сделайте эгг-ног своей подруге поострее, пока она не видит». Эгг-ног – традиционный американский рождественский коктейль с добавлением молока и бренди. Многие восприняли это как намек на возможное принуждение к сексу. Среди 15 000 комментариев в первую неделю появления каталога 50% были негативными, и только 5% – положительными, по данным Networked Insights. Представители люксового магазина извинились и признали рекламу неуместной.

Героиней следующего скандала стала Ким Кардашьян. Беременная вторым ребенком звезда представила средство от тошноты миллионам своих подписчиков в Instagram традиционным для себя способом – селфи. Комментарий гласил: «Да! Вы слышали об этом? Это средство было протестировано, и там нет никакого риска для ребенка». Ким Кардашьян также отметила, что сотрудничала с Duchesnay USA во время написания данного поста. Звезда получила предупреждение от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, которые назвали пост «ложным или вводящим в заблуждение, не предоставляющим всю информации о лекарстве, его побочных эффектах и противопоказаниях». Публикация была удалена, а через несколько недель Ким выложила фото с более подробной информацией о лекарстве.

Агентство BBDO реализовало для пива Bud Light кампанию, которая вызвала негативную реакцию пользователей соцсетей. На бутылки пива было нанесено 140 надписей, которые должны были промотировать напиток как идеальный для праздничной ночи. Одна из подписей гласила «Идеальное пиво, чтобы стереть слово «нет» из вашей ночи». Многие увидели в этом призыв напоить девушек. Bud Light остановили производство бутылок с данными надписями и извинились.

Фэнтези-спорт операторы DraftKings и FanDuel отличились рекламой, которая не понравилась многим американцам. Ее количество, по словам многих пользователей соцсетей, переходило все границы разумного. Известный ведущий Last Week Tonight Джон Оливер отметил, что было невозможно не увидеть эту рекламу, потому что она появлялась на ТВ каждые 90 секунд. DraftKings потратил в этом году на телерекламу $155,3 млн, и она выходила в эфир 46,066 раз, FanDuel же инвестировал в рекламу $144,8 млн, что вылилось в 32,127 выходов телевизионных роликов. Такой массивный маркетинг вызвал споры о легальности подобных игр в СМИ.