Рекламные расходы в eRetail Media выросли в 4,5 раза в 2023 году
Однако по прогнозам АРИР и опрошенных экспертов динамика в 2024 году не будет такой же стремительной
Инновационные сегменты
Инновационный сегмент интерактивной рекламы ретейл-медиа вырос втрое в 2023 г. и составил 163,5 млрд руб., согласно отчету Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В 2022 г. затраты на рекламу в этом канале достигали 50 млрд руб.
В оценку были включены затраты рекламодателей с учетом денег, проходящих через трейд- и перформанс-кабинеты или менеджеров площадок, а также бюджеты ко-промо размещений, инвестиции как 1Р (интернет-магазин торгует своими товарами, сам доставляя со своего склада), так и 3Р (маркетплейс сводит стороннего продавца с покупателем) селлеров, включая МСБ, объяснили в АРИР. По прогнозам Ассоциации, рост бюджетов на ретейл-медиа продолжится в этом году, но его темп будет ниже, чем в 2023 г.
Основные драйверы роста ретейл-медиа выделил сопредседатель комитета eRetail Media, и операционный директор Easy Commerce Андрей Волков. В их число вошло появление ClickOut у ряда игроков, развитие аналитики и допуск новых категорий клиентов в ClickOut, увеличение количества МСБ-селлеров на маркетплейсах и их активное привлечение частью маркетплейсов, рост объема рекламы, которую они размещают для продвижения, а также развитие монетизации у большой группы игроков и готовых решений для монетизации от независимых игроков.
По данным NMi Group, рост объема бюджетов на рекламу в маркетплейсах и e-com в середине 2023 г. должен был составить 100%, однако динамика второго полугодия оказалась выше ожиданий — как со стороны крупного бизнеса, «видимого» агентствам, так и со стороны МСБ, считает директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина.
По ее мнению, говоря о МСБ, значительное влияние на цифры оказало внедрение в методологию сверки с информацией ЕРИР, объем данных в которых значительно вырос после введения штрафов за отсутствие маркировки. Как результат, второе полугодие 2023 г. не только превзошло ожидания многих по реальной активности рекламодателей, но и стало более «видимым», в связи с чем оценка АРИР кажется NMi Group «достаточно объективной».
ERetail Media в 2024 г. останется наиболее быстрорастущим сегментом рынка, но роста в разы как происходило в 2022-2023 гг. рынок уже вряд ли увидит в силу эффекта масштаба данного направления, согласно прогнозам Ecommerce Director OMD Resolution Юлии Муратовой. По оценке OMD сегмент может вырасти в 2024 г. на 80-100% в целом и перейти за отметку в 300 млрд руб. «При этом рекламная выручка крупнейших игроков будет различной, например, динамика Wildberries должна показать более высокие темпы по сравнению с Ozon по причине того, что рекламный инструментарий Wildberries в 2023-2024 значительно развивается, тогда как Ozon уже достиг высокого уровня рекламной монетизации в 2023 году», — добавила Муратова.
Напомним, что Ozon в прошлом году троекратно увеличил рекламную выручку — до 70,4 млрд руб. — благодаря новым рекламным продуктам и почти догнал VK, у которого выручка от онлайн-рекламы составила 79,7 млрд руб.
С точки зрения оценки бюджетов в этом канале нужно выработать единую методологию учета — какие бюджеты должны оцениваться как рекламные медиазатраты в е-ритейл, учитывая принятые стандарты в традиционных каналах, отмечает управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик ГК «Родная Речь» Ирина Козлова, которая также входит в профильный комитет АРИР: «Наши прогнозы на следующий год, в которых мы как раз не учитываем трейд бюджеты и ко-промо в нецифровых каналах, совпадают с предложенной оценкой. В 2024 году мы ждем рост рынка на уровне примерно 50% за счет увеличения инвестиций текущих рекламодателей и расширения инвентаря».
Затраты на продвижение в другом сегменте интерактивной рекламы классифайдах растут не так быстро, как в ретейл-медиа. По отношению к 2022 г. расходы в этот сегмент показали положительную динамику в 43% и составили 140 млрд руб.
Объемы в инфлюенс-маркетинг и рекламу у мобильных операторов выросли на 50%, составив 18 и 30 млрд руб. соответственно. Расходы на рекламу в мессенджерах увеличились в два раза и достигли 20 млрд руб. в 2023 г.
Совокупный объем остальных видов инновационной рекламы (рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг и другие маркетинговые инструменты) увеличился почти на треть (30%) и достиг 7,4 млрд руб.
Традиционные сегменты
В традиционные сегменты вошли branding (баннеры, видео) и performance реклама с оплатой за результат (поисковая, контекстная, таргетированная, Mobile In-App и в соцсетях). В первом квартале расходы на на них выросли на 13% — до 85,8 млрд руб., во втором — на 49% с объемом 101,8 млрд руб., в третьем квартале — на 36% с расходами 111,7 млрд руб., в четвертом квартале почти на треть (32%) — до 128,3 млрд рублей.
Рекламные затраты в branding video выросли на 8% и составили 26 млрд руб. Расходы в баннерную рекламу (branding banners) увеличились на 43% — до 48,7 млрд руб. Сегмент performance-рекламы повысился на треть, его объем достиг 352,9 млрд руб.
Сегмент Mobile In-App Ad по-прежнему учитывается в блоке performance, но есть вероятность, что Ассоциация вернется к вопросу отдельной оценки формата в следующем году, когда будет достаточно открытых данных не только по части российского инвентаря, но и по части зарубежных паблишеров, предоставляющих возможность размещения рекламы с таргетингом на РФ, отметил председатель комитета Mobile in-App Ad, CEO MGrowth Михаил Цуприков: «По оценкам экспертов комитета Mobile In-App Ad, в 2023 году сегмент продолжал показывать высокие темпы роста бюджетов рекламодателей, в основном за счет увеличения емкости OEM инвентаря (от англ. original equipment manufacturer) и активного развития локальных магазинов приложений для Android, самый крупный из которых RuStore».
Рекламный рынок
Объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете показал рост на 55% и составил 807 млрд руб. Расходы на традиционные сегменты увеличись на 32% и достигли 427,6 млрд руб. Затраты в инновационные форматы показали положительную динамику в 93% с объем в 379,6 млрд руб. Президент АРИР Борис Омельницкий считает, что рынок рекламы в прошлом году восстановился относительно 2021 г., а уход части поставщиков рекламных услуг в 2022 г. вызвал интерес к новым, экспериментальным и альтернативным инструментам, что привело к взрывному росту в инновационных сегментах и значительному росту в традиционных.
Напомним, что в марте прошлого года АРИР обновил подсчет рынка интерактивной рекламы. В аналитику за 2022 г. Ассоциация добавила инновационные сегменты (ретейл-медиа, классифайды, мессенджер, инфлюенс-маркетинг, рекламу в мессенджерах, Audio Ad) к традиционным. Такая же оценка применялась и в этот раз.
Эксперты также сообщили, что во время подготовки оценки за 2023 г. были пересмотрены данные по сегментам Messenger Ad и Mobile operators за 2022 г. Объем Messenger Ad был скорректирован в сторону уменьшения с 20 до 10 млрд руб. без НДС, а Mobile operators в сторону увеличения с 10 до 20 млрд руб. без НДС.
