Рекламу «вредной» еды снова хотят запретить. Сколько этот сегмент тратит на продвижение
На фоне обсуждений российских властей о запрете рекламы «вредной» еды AdIndex узнал, сколько бренды из этого сегмента сейчас тратят на продвижение в ТВ, OOH, диджитал и радио
Недавно Минздрав РФ предложил запретить рекламу, которая «формирует у детей положительное представление о продуктах, не соответствующих принципам здорового питания», писало РИА «Новости» со ссылкой на заявление министра здравоохранения России Михаила Мурашко. Такая мера должна помочь в борьбе с ожирением населения, считает министр.
В прошлом году с инициативой запретить телерекламу фастфуда, газировки и продуктов с высоким содержанием жира выступало Минцифры «с целью содействия формированию здоровых пищевых привычек». В 2019 г. ограничить рекламу «не очень хороших для здоровья продуктов» хотели в Мосгордуме.
AdIndex попросил медиабайеров подсчитать, сколько бренды из этой категории тратят на размещение рекламы.
Доля категории фастфуда (услуг общественного питания) в общих рекламных инвестиция в денежном выражении составила 3% по итогам первого полугодия 2023 г. В сегменте телерекламы доля этой категории выросла в годовом выражении с 3 до 5%, в наружной рекламе — с 2 до 3%, в диджитал — с 1 до 2% (речь идет о брендинговой рекламе, без учета поиска, performance, блогеров и ретейл-медиа). Такую оценку предоставила ГК «Родная речь», основываясь на данных Mediascope.
Что считается «вредной» едой
Единого определения «вредной» еды в России нет. Однако в приказе Роспотребнадзора от 07.07.2020 N 379 «Об утверждении обучающих (просветительских) программ по вопросам здорового питания» представлен список продуктов, которые считаются «вредными». В этом списке фигурируют чипсы и картофель фри, бургеры и хот-доги, колбасы и консервы, лапша и пюре быстрого приготовления, майонез и кетчуп, шоколадные батончики, леденцы и жевательные конфеты, сладкие газировки и соки и другие продукты. В документе указано, что эти продукты считаются «вредными», так как во многих из них содержится большое количество сахара и соли. Некоторые из этих продуктов содержат в большом количестве насыщенные жиры и трансжиры.
Свои критерии «вредных» продуктов недавно также разработала ВОЗ. Как писали «Известия», к таким продуктам могут отнести: мясную продкуцию (ветчина, бекон, сосиски), сделанные при помощи соления, вяления, ферментации, копчения или других процессов для улучшения вкуса или сохранности, а также сладкую газировку.
По подсчетам одного из крупных российских медиабайеров, которые также основываются на данных Mediascope, в первом полугодии 2023 г. главным рекламодателем в категории «вредной» еды стала сеть «Вкусно — и точка»: ее затраты на рекламу в ТВ, прессе, радио и OOH составили 3 млрд руб. Компания «Юнирест» (управляет брендами KFC и Rostic's), потратившая на рекламу в этот период 1,5 млрд руб., заняла третье место.
В составленном AdIndex рейтинге крупнейших рекламодателей России «Вкусно — и точка» занимает 11-е место. Общие расходы компании на размещение рекламы в крупнейших медиа (ТВ, наружная реклама, радио, пресса) составили в 2022 г. 4,7 млрд руб. Yum! Restaurants International Russia (в конце 2022 г. сменила название на «Юнирест») занимает 23-е место, ее расходы в прошлом году достигли 2,9 млрд руб. Рекламные бюджеты компаний оценивались на основе данных измерителей Mediascope, Admetrix и Digital Budget.
Рекламные расходы сети «Бургер Кинг» увеличить год к году почти в два раза — с 456 млн руб. за первое полугодие 2022 г. до 800 млн руб. за первые шесть месяцев этого года.
Затраты на рекламу компании «Аби», которая производит колбасные изделия и замороженные полуфабрикаты (марки «Вязанка», «Горячая штучка», «Стародворье»), выросли на 66% — с 900 млн до 1,5 млрд руб.
Игрок категории газированных напитков и соков «Мултон Партнерс» (бывшая Coca-Cola HBC Россия) потратила на рекламу почти 400 млн руб. В тот же период прошлого года расходы ушедших из России Coca-Cola и PepsiCo составляли 260 млн и 598 млн руб. соответственно.
AdIndex отправил запросы в пресс-службы компаний. В «Юниресте», «Бургер Кинге», «Аби» от комментариев отказались. «Вкусно — и точка» на запрос не ответила.
