Кейс Drivee и Think Agency (агентство «Думай»): как новый сценарий контакта с аудиторией помог увеличить поездки в регионах
О том, как с помощью блогера и креативной кампании на CTV (телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) и десктопах в «Яндекс Директе» привлечь новых пользователей в приложение, — в кейсе
Клиент
Drivee — онлайн-сервис заказа такси, доступный более чем в 100 городах России. Его ключевая особенность — модель договорной цены: пользователь указывает маршрут и желаемую стоимость поездки, водитель принимает заказ или предлагает другую стоимость.
Родина бренда — Якутск, и именно это во многом определило его вектор развития. В то время как многие сервисы начинают масштабирование с центральной части России, Drivee изначально сделал ставку на регионы, включая отдаленные города страны.
Сроки запуска: ноябрь 2025
Контекст
В 2025 году Drivee и Think Agency (Агентство «Думай») сфокусировались на поиске новых точек роста и тестировании рекламных подходов. Основные перформанс-каналы в медиасплите работали стабильно и обеспечивали прирост новых пользователей и поездок в приложении Drivee.
Постоянное тестирование новых связок — часть стратегии роста: со временем даже эффективные каналы достигают предела аудитории и масштабируются уже не так активно. Особенно это заметно в регионах, где объем аудитории ограничен.
При масштабировании важно использовать инвентарь, который не конкурирует с уже работающими каналами, не влияет на органический трафик и обеспечивает доступ к конверсионной аудитории. Кроме того, по нашему опыту, в небольших городах особую роль играет креативная коммуникация: она усиливает эффект кампании и помогает привлекать внимание пользователей. Поэтому поиск нового канала велся параллельно с проработкой креативного подхода.
В ноябре 2025 года в «Яндекс Директе» открылся бета-тест кросс-платформенного продвижения приложений — формата, который позволяет охватывать аудиторию на Connected TV (CTV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) и десктопах с помощью видеорекламы. Сейчас этот инструмент уже вышел из стадии бета-тестирования и доступен всем рекламодателям.
Команда одной из первых подключилась к тесту и решила проверить потенциал нового инструмента в региональных кампаниях Drivee.
Перед Think Agency (Агентство «Думай») стояли следующие цели:
- привлечь дополнительных пользователей в приложение и увеличить количество поездок в целевых регионах за счет нового канала;
- удержать стоимость целевого действия (CPA) в рамках плановых показателей.
Реализация
Drivee — бренд, который регулярно тестирует не только новые рекламные источники, но и различные коммуникационные подходы. Поэтому совместно с Think Agency (Агентством «Думай») было решено объединить кросс-платформенное продвижение в «Яндекс Директ» с креативным роликом с участием блогера.
Размещение на Connected TV и десктопе дает доступ к вовлеченной аудитории в момент потребления видеоконтента. Кроме того, Connected TV обеспечивает показ рекламы на больших экранах через онлайн-кинотеатры, усиливая заметность бренда. Креатив с блогером дополнительно повышает эффективность за счет юмора и узнаваемых жизненных сценариев.
Для кампании был выбран Максим Лутчак — блогер, хорошо знакомый молодой аудитории Drivee. В ролике сервис органично встроен в повседневный сценарий городской поездки. По сюжету герой сталкивается с высокими ценами на такси и открывает для себя Drivee как возможность самому предложить стоимость поездки.
При этом авторский стиль блогера — ироничный бытовой скетч — был полностью сохранен. В центре внимания оказались реальные преимущества сервиса и эмоции от его использования. Такой подход позволил бренду выстроить естественный контакт с аудиторией через привычный ей формат и знакомого героя юмористического контента.
В рамках кампании бренд охватывал аудиторию сразу на двух типах устройств:
- Connected TV — видеоролики показывались в приложении «Кинопоиска», в других онлайн-кинотеатрах, в браузерах на Смарт ТВ, на федеральных и тематических каналах во время просмотра эфирного ТВ онлайн, а также во время просмотра бесплатного контента на YaOS (операционная система «Яндекса»). Такой формат позволил взаимодействовать с аудиторией на больших экранах в привычном сценарии потребления видеоконтента.
- Десктоп — дополнительная среда для охвата аудитории на ПК и ноутбуках через «Видеосеть» и «Рекламную сеть Яндекса». IPM (количество установок на тысячу показов) в этом формате сопоставима с показателями CTV по результатам кампании.
Кампания проводилась в ноябре 2025 года в целевых регионах Drivee. Команда вела ежедневный мониторинг и оперативно корректировала настройки:
- Кросс-девайс-атрибуция (CDA) — показ засчитывался источнику при просмотре рекламы на Connected TV и десктопах. В рамках CDA было установлено окно равного приоритета, чтобы источник мог конкурировать с другими в аукционе: сила показа приравнивалась к силе клика на заданный период. Это важно, поскольку в продвижении на CTV классического клика не существует — в MMP (платформа для отслеживания кликов, установок и анализа эффективности рекламных кампаний) на месте клика отображается сканирование QR-кода, которое происходит реже, чем в мобильной рекламе.
- Контроль частотности — не чаще одного показа в два дня на пользователя, окно атрибуции сокращено до четырех часов.
- Отсев паблишеров — команда анализировала сырые данные по площадкам, формировала белые и черные списки и вручную оптимизировала размещение под требования проекта.
Результаты
Кампания сработала и принесла измеримые результаты:
- CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) в целевое событие оказался выше, чем в DSP (DSP — это платформа, которая выступает посредником между рекламодателем и площадками размещения. В ее основе работают алгоритмы машинного обучения (ML), которые оптимизируют показы рекламы для эффективного продвижения приложения.), на 4 процентных пункта — это подтверждает, что канал позволил охватить качественную аудиторию, релевантную для бренда.
- Видеореклама на CTV и десктопах обеспечила более высокий IPM, чем видеоформаты в DSP. Это позволяет говорить о вовлеченности и конверсионном потенциале аудитории.
- Канал позволил достичь KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по привлечению новых пользователей, ранее не взаимодействовавших с брендом, а также обеспечил рост установок приложения и первых поездок. При корректных настройках стоимость целевого действия оказалась в 2 раза ниже, чем в классическом видео-DSP. В итоге кампания достигла плановых показателей CPA.
Даниил Серебренников, руководитель направления привлечения пользователей
Drivee:
«Мы в Drivee искренне любим регионы и видим за ними будущее роста компании. Нам
хочется находить по-настоящему живые ключики к аудитории, а не просто бездумно
масштабировать рекламную закупку.
В этот раз мы пошли путем смелого эксперимента и собрали нестандартный медиасплит. Мы сделали ставку на честную историю от блогера и увидели, что нативная интеграция дает классный отклик, охват и качественную аудиторию. Люди всегда чувствуют искренность, и это помогает выстроить настоящую связь.
А наш творческий поиск в итоге полностью подтвердился твердыми метриками. Кампания показала высокую эффективность по CPA и привела в приложение качественных новых пользователей, до которых мы раньше не могли дотянуться».
Дмитрий Марков, руководитель отдела медиабаинга Тhink Аgency (Агентство «Думай»):
«В работе над перформанс-стратегией текущие активные каналы со временем могут упираться в емкость аудитории и масштабироваться уже не так активно, поэтому важно постоянно тестировать новые связки и подходы, которые смогут обеспечить дальнейший рост без конкуренции между источниками.
Комбинация СTV, десктопа и креативов с блогером дала именно такой эффект: перформанс-показатели оказались сильнее классического DSP. При этом важную роль сыграла не только медиасреда, но и сам формат коммуникации — живой, узнаваемый и органичный для аудитории Drivee».
Максим Изюмов, менеджер по развитию перформанс-продуктов «Яндекс»:
«Эффективность кросс-платформенного продвижения складывается из синергии технологий и креативной коммуникации бренда. CTV и десктопы позволяют расширить охват за пределами мобильных устройств в момент потребления видеоконтента. При этом инструмент использует проверенные алгоритмы оптимизации и предиктивные модели “Директа” для продвижения приложений, а в сочетании с корректно настроенной кросс-девайс-атрибуцией помогает связывать показы на разных устройствах с последующими установками и целевыми действиями. Но технология лишь часть результата. Не менее важную роль играет креатив, адаптированный под особенности видеосреды: понятный сценарий, четкий призыв к действию и акцент на ценности мобильного приложения для пользователя».
Источник: Think Agency. Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Реклама. Рекламодатель ООО «СИ МОБАЙЛ», ИНН 7733368310
