Кейс «Пятерочки»: как найти подход к подростковой аудитории
О том, как использовать территорию конкурента, чтобы попасть в закрытую подростковую субкультуру и получить органический охват, — в кейсе
Задачи
- Изменить восприятие «Пятерочки» среди подростков, для которых продуктовый ретейл традиционно ассоциируется с покупками родителей;
- найти точку контакта с аудиторией в ее привычной среде и встроить бренд в сценарий выбора перекуса;
- выстроить коммуникацию, которая будет восприниматься сообществом как естественная и сможет получить органическое распространение.
Реализация
Одной из молодежных субкультур, на которую обратил внимание ретейлер, стали «фудкортники» — подростки, регулярно проводящие время в торговых центрах. Для этой аудитории фудкорт служит не только местом покупки еды, но и пространством для общения, поэтому в рамках проекта команда решила использовать его как площадку для коммуникации. При этом такие пространства не являются собственной территорией сети.
Первые сообщения разместили на столах краснодарского фудкорта, который был одним из мест встречи представителей локальной субкультуры. Коммуникация о ретейлере и специальных предложениях появлялась непосредственно там, где подростки встречались, общались и выбирали еду.
Отдельным элементом проекта стал формат коммуникации. Вместо стандартных рекламных сообщений использовали выражения, мемы и отсылки, характерные для «фудкортного» сообщества. Также предложение сети — кофе с донатом — адаптировали под контекст аудитории как вариант перекуса во время посещения фудкорта.
Работа с авторами контента
Для распространения информации о проекте привлекли авторов-представителей этой субкультуры: локальных блогеров из Краснодара и федеральные аккаунты.
Коммуникация появилась в пространстве, которое уже было частью повседневного сценария сообщества, поэтому после первых публикаций тема продолжила распространяться внутри аудитории. Часть блогеров самостоятельно возвращалась к локациям и выпускала новый контент без дополнительных размещений.
Результаты
Медиаэффективность. План по просмотрам перевыполнили более чем вдвое. Фактический CPV (Cost Per View — цена за просмотр) — 0,31 руб. оказался примерно в 2,3 раза ниже плана.
Виральность. Почти половина общего охвата пришлась на публикации, созданные авторами самостоятельно вне рекламных размещений. У отдельных участников результаты превысили плановые значения. Блогер Миланович при KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) в 200 тыс. просмотров выпустил три ролика в TikTok и контент на других площадках, которые суммарно набрали около 1,75 млн просмотров. PostNews также превысил план почти в девять раз, Женя Белинский — в два раза.
Знание бренда и трафик. По данным бренд-трекинга среди молодежной аудитории после кампании выросли показатели спонтанного знания рекламы и знания бренда с подсказкой. В предыдущие месяцы оба показателя держались на стабильном уровне без выраженной динамики. Также команда отметила рост посещаемости магазинов.
Реакция аудитории. Анализ комментариев показал преимущественно положительную реакцию пользователей на коммуникацию. Для части аудитории проект воспринимался не только как рекламная коммуникация, но и как обращение к их сообществу. Это способствовало появлению дополнительного контента.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Современный ретейл давно перестал быть только про товар на полке — он про то, в какой момент жизни человека ты оказываешься рядом и насколько органично туда вписываешься. Молодежь — это аудитория, которая безошибочно считывает фальшь: им не продать образ, если ты не живешь в их реальности. Поэтому решили пойти к подросткам на их же территорию — прямо на фудкорт. Это сработало: люди начали говорить о нас сами. Почти половина охвата кампании пришла из контента, который авторы создавали без нашего участия — просто потому, что им было что сказать. Для меня это и есть главный KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) эмоционального ретейла: не когда тебя просто видят, а когда о тебе рассказывают».
Состав креативной команды
Бренд: «Пятерочка»
Егоров Андрей — директор по стратегическому маркетингу
Лютаревич Яна — директор департамента маркетинговых коммуникаций
Баталова Елена — руководитель направления интернет-маркетинга
Мартиросян Мия — менеджер по интернет-маркетингу
Пеннер Сабина — менеджер по онлайн-проектам
Агентство: Affect
Корнеев Илья — директор по продукту
Никитина Анна — директор отдела креативного контента
Яковенко Александр — руководитель отдела креативного контента
Кузьмина Ольга — копирайтер
Мальцева Анастасия — старший менеджер по маркетинговым коммуникациям
Тугучева Диана — директор по маркетинговым коммуникациям
Наукина Ирина — менеджер по маркетинговым коммуникациям
Тузова Мария — директор по клиентскому сервису
Горбатова Анна — руководитель группы по работе с клиентами
Коротких Диана — младший менеджер по работе с клиентами
