Кейс «Флаувау» и 2LEADS: как привлечь новых покупателей в мобильное приложение в несезон

Клиент и контекст

«Флаувау» — маркетплейс цветов и подарков. Перед праздниками 14 Февраля, 8 Марта, а также в ноябре и декабре растет количество заказов, рекламные кампании легко масштабируются, а стоимость привлечения новых клиентов остается относительно низкой (по внутренним данным 2LEADS).

Однако в октябре и январе спрос снижается: пользователи реже ищут подарки, падает CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) рекламных объявлений, увеличивается стоимость привлечения покупателей.

Задачи

• найти источник in-app-трафика (клики по рекламным объявлениям, которые крутятся внутри сторонних приложений), который сможет приносить новые покупки не только в праздничный период;
• добиться того, чтобы реклама оставалась прибыльной даже при повышении стоимости привлечения.

Реализация

Механика

По внутренним данным 2LEADS при выборе рекламных источников многие ориентируются прежде всего на стоимость установки (CPI) или стоимость целевого действия (CPA). Для бренда цветов эффективной метрикой стали первые онлайн-покупки.

В качестве основной гипотезы выбрали in-app-рекламу — формат, который позволяет алгоритмам рекламных платформ искать аудиторию с высокой вероятностью совершения покупки, а не просто установки приложения.

Ход кампании

Для того чтобы не делать выводы на основе одной рекламной системы, команда одновременно протестировала четыре крупные in-app-платформы:

• Unity Ads;
• Liftoff;
• Moloco;
• Bigo Ads.

Каждая из них использует собственные алгоритмы поиска аудитории, поэтому планировали оценить не только стоимость закупки трафика, но и его качество на последующих этапах воронки.

Основной объем тестов проводился на iOS-аудитории, поскольку именно она представляла наибольший интерес. Часть гипотез дополнительно проверили и на Android.

Moloco

Команда провела основной Android-тест, который показал аллокацию трафика более 50% на паблишеры (владелец площадки) Xiaomi, низкую цену CPI, однако и невысокую конверсию в первую покупку.

Результат:

• CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) из установки в покупку — около 4% за весь период;
• CPA в сезон — выше $20;
• объем установок за октябрь — декабрь — 11 тыс.;
• ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу) — менее 200%.

В ходе сплита Moloco среди SSP Xiaomi (Supply-Side Platform — платформа для автоматизированной продажи рекламного инвентаря через аукционы) продемонстрировала наиболее высокие показатели. При этом полученный трафик не обеспечил требуемого уровня окупаемости. С учетом результатов предыдущих тестов на Android дальнейшее тестирование на платформе было приостановлено.
На iOS закупка дала обратный эффект: дорогой инсталл (факт скачивания и установки мобильного приложения ) и высокую цену заказа.

Результат:

• CR из установки в покупку — около 8% за весь период;
• CPA в сезон — выше $30;
• объем установок за ноябрь — декабрь — 500.

Команда решила не продолжать тест, так как другие площадки показывали более релевантный результат.

Liftoff

Тест на iOS принес значения выше ожидаемых. Испытания проходили в октябре и начале ноября.

В кампании использовали интерстициальную рекламу, прямоугольные и квадратные баннеры, а также видео и UGC (User Generated Content — пользовательский контент), на которые площадка аллоцировала трафик.

Результат:

• CPI снизился с $10 на старте до $3,6;
• CR из установки в покупку вырос до 16,6%;
• средний CPA в несезон — $22, ROAS 193%.

По мере увеличения объема закупки через Liftoff сокращался объем в Mintegral, который уже входил в медиасплит клиента. Анализ также выявил пересечение паблишеров между двумя источниками. По итогам инкрементального теста Liftoff не показал преимуществ по CPA и окупаемости относительно Mintegral, поэтому площадку исключили из сплита.

Unity

Площадка позволяет покупать трафик напрямую внутри приложений, за счет прямой интеграции своего SDK (Software development kit — набор инструментов для разработки программного обеспечения) в продукты.

Команда провела тесты порядка 50 вариаций видеокреативов. В том числе использовали тематические, направленные на праздники сценарии.

Результат: получили $1,9 CPI в ноябре по сравнению с $3,6 в Liftoff и более $10 в Moloco.

Ключевым моментом стал переход на ROAS-оптимизацию, которая открылась после получения Unity достаточного количества событий. CR из установки в покупку рос от ноября к январю с 12 до 13,1% что нетипично, так как в январе активность и покупательская способность пользователя обычно снижается. В сезонный месяц февраль этот показатель вырос до 21%.

Команда получила порядка 2,5 тыс. первых покупок c сохранением доли VTA (View-Through Attribution, атрибуция по показам) ниже 20% в период от октября по март включительно, а показатель ROAS стал выше 400%.

Unity продемонстрировал стабильные показатели, не пересекался с другими источниками в медиасплите и характеризовался низкой долей недействительного трафика. По итогам оценки площадку включили в постоянный медиасплит.

Bigo

Данная площадка в основном оперирует трафиком из приложения для коротких видео Likee и мессенджера imo. Командой закупался трафик в приложении, использовали в основном видео и UGC-креативы, но также присутствовали баннеры.

Запуск осуществлен в феврале с точечными пользовательскими креативами под праздники и заделом на продолжение к 8 Марта.

Результат:

• протестировано порядка 10 видео, 5 статичных баннеров;
• CPI — $3,7;
• CPA — $22.

Высокая доля view-атрибуции (более 50%) и недостаточная окупаемость для сезонного периода не позволила продолжить тест этой площадки в марте. Приняли решение о стопе из-за возможной каннибализации органики и низкой окупаемости трафика.

Глобально о работе с креативами

Для того чтобы проверить разные сценарии, провели тесты и опробовали более 50 креативов с разными сценариями. Команда планировала уйти от праздничного спроса и показать продукт в повседневной жизни. Использовали простые и понятные триггеры:

• заботу,
• внимание к близким, удобную доставку и т. д.

Пример креатива:

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Результаты

• Платформа Unity оказалась более стабильной и прогнозируемой, в том числе в месяцы низкой сезонности.
• В праздники выше объемы интереса пользователей, в связи с этим получили в 2,1 раза больше установок и в 2,6 раза больше покупок в сезонные месяцы.
• Средний CR в покупку по источникам увеличивался с 7,5 до 14,7%.
• Цена установки снизилась в среднем на 30–40%.

Команда начинала работу с Unity Ads с бюджетом в $500, но с ноября по март 2026 года увеличили бюджет до $10 тыс. в месяц. Количество продаж выросло с 30 до 1 тыс. в месяц.

Суммарно:

• получили около 3,9 тыс. первых покупок в приложении за 6 месяцев в in-app-площадках;
• 63%-ю долю покупок принес Unity ads с ROAS оптимизацией;
• снизили CPA Unity — с $24,4 в январе до $10,1 в марте;
• снизили CPI — с приблизительных $3,4 до $1,4 за аналогичный период;
• повысили конверсию из установки в покупку — с приблизительных 12% в ноябре до приблизительных 21,3% в феврале;
• достигли ROAS около 266,3% по всем источникам с учетом остановленных. ROAS Unity стал менее 400%.