Кейс Совкомбанка: как совместить работу в банке с шашлыками и увеличить внимание к бренду работодателя с помощью тематического спецпроекта
О том, как ностальгия по игре, офисный юмор и геймификация превратили идею в вирусный проект, который прошли до конца почти 80% участников игры, — в кейсе
Реклама бренда работодателя стремится продать не конкретную услугу или товар, а позитивный эмоциональный опыт. Задача состоит в том, чтобы пользователь, выбирая работу в будущем для себя или давая рекомендации знакомым, вспомнил про того самого работодателя, с рекламным сообщением которого взаимодействовал ранее. Здесь важно понимать специфику: на работу уходит около трети жизни, соответственно, это серьезная инвестиция, а не разовая сделка. Следовательно, аудитория проявляет больше осторожности и скептицизма, так как риски здесь значительно выше.
Снизить уровень недоверия и завоевать любовь соискателей можно, создав среду, в рамках которой человек мог бы соприкоснуться с неформальными ее проявлениями — юмором, вордингом (слоганы или надписи на упаковке и в интерьере, которые передают голос бренда), коммуникацией. Традиционно Совкомбанк проводит офлайн-события, чтобы создать такое пространство: реализует всевозможные внешние фестивали, мастер-классы, воркшопы (практическое интерактивное занятие). Однако широкая география присутствия группы компаний и конкуренция с гигантами стимулируют расширять форматы соприкосновения с целевой аудиторией и делать перебалансировку типов активностей.
Задача
Создать спецпроект, чтобы рассказать широкой аудитории о Совкомбанке как о работодателе, где главный фокус — сами сотрудники. Пользователь проекта получает позитивный опыт взаимодействия с командой еще до того, как инициировать трудоустройство в банк. Ограничения — выборочная география таргетирования проекта, сравнительно невысокий бюджет на реализацию, высокая конкурентная среда.
Основными KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) стали охваты рекламной кампании, вовлеченность в механику — переходы на посадочную страницу и глубина прохождения игры, а также интерес к HR-бренду (Human Resources — человеческие ресурсы) — конверсия в переходы на карьерный сайт и социальные сети.
Спецпроект необходимо было адаптировать для пользователей мобильных устройств и десктопов.
Решение
Идея и креатив
При разработке проекта взяли в расчет два фактора: во-первых, нужно было выбрать тематику и образы, близкие и понятные разной аудитории, а во-вторых, не самый очевидный инфоповод в HR-бренд повестке, чтобы суметь побороться за внимание аудитории и не затеряться в обилии спецпроектов.
Команда использовала тренд на ностальгию и обыграла офисный нарратив «Давайте после праздников», связав его с ожиданием майских выходных.
- Турбулентность последних лет, хрупкость выстраиваемых социальных систем и институтов, невозможность влиять на постоянные изменения (BANI-мир) подталкивают людей возвращаться к понятным привычным образам и находить в них поддержку. Эпоха нулевых в этом смысле стала последней точкой стабильности, когда уровень проникновения интернета и скорость изменения информации были не так высоки. Для визуального и игрового воплощения выбрали стилистику игры The Sims.
- Узнаваемые игровые механики и атмосфера симуляции жизни идеально легли на задачу проекта: показать, как команда Совкомбанка организует майский выезд, распределяя задачи между отделами.
- Праздничные дни как инфоповод позволили в более ироничном ключе посмотреть на тему труда и показать, что Совкомбанк силен различными активностями — как в задачах, так и на отдыхе.
В результате получился игровой спецпроект с концепцией майского корпоративного выезда, где офисная атмосфера сменяется пикником, а коллеги применяют свои профессиональные навыки для решения бытовых задач отдыха.
Механика
Пользователю предлагается выступить в роли «тимлида (руководитель команды) майских праздников» и распределить типичные задачи отдыха между отделами банка:
- собрать коллег;
- выбрать локацию;
- придумать, чем заняться;
- купить продукты.
Юмор строится на гиперболизированных особенностях разных профессий. Например:
- ИТ-специалисты выбирают место с высокоскоростным доступом к ближайшему ларьку.
- Информационная безопасность допускает коллег в машину только после прохождения двухфакторной аутентификации. Пароль — песня «Короля и Шута».
После распределения задач система генерирует персонализированный результат с текстами, которые обыгрывают профессиональную специфику каждого отдела. Ответы не делятся на правильные и неправильные, что отражает мысль о том, что сотрудники Совкомбанка способны на все: и шашлык пожарить, и идеальное место для пикника найти, и развлечения придумать.
Для каждой аудитории внутри проекта были добавлены профессиональные шутки и отсылки в текстах и визуале (стиль, цвета и оформление). Это позволило сделать контент одновременно массовым и персонализированным.
Технологии
Для создания ярких и забавных иллюстраций команда использовала нейросети — ИИ-художница помогла сгенерировать красочные сюжеты для результатов игры. В остальном проект реализовали силами команды банка, отвечающей за развитие HR-бренда.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено
для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Для аналитики и оптимизации использовали «Яндекс Метрику», которая позволила отслеживать промежуточные итоги и в режиме реального времени вносить корректировки для привлечения максимально целевого трафика.
Результаты
Проект превзошел ожидания по ключевым метрикам:
Этот результат особенно показателен: игровые механики оказались не менее эффективными, чем более формальные проекты с условно полезным контентом, а по отдельным данным даже превзошли их.
Людмила Горбунова, начальник управления развития корпоративной культуры и продвижения HR-бренда Совкомбанка:
«Принято считать, что HR-бренд — это про пиар вакансий на стендах карьерных ярмарок, а по факту это направление куда шире. Бренд работодателя — это целый мир проектов, мероприятий и других активностей, которые помогают рассказать людям извне о ценностях, культуре и жизни компании: показать, в чем уникальность, какова ДНК бренда. В данном проекте мы взяли узнаваемую эстетику и обыграли ее через профессиональный юмор, чтобы показать, что в Совкомбанке серьезные задачи решаются с легкостью и драйвом. И как мне кажется, все получилось: с помощью кейса мы смогли не только передать наши ценности, но и собрать отличные метрики».
Антонина Ремизова, креативный директор агентства «Ар»:
«В целом при работе с трендами важно держать нос по ветру и мысль в голове о том, что что-то модно, а что-то — вечно. Хоть в нашем случае была использована золотая классика, все же спешу напомнить: каким бы ни был тренд, он должен попадать в аудиторию и отвечать на ее представление о мире и том, каким этому миру нужно быть. Возможно, только поэтому идея с корпоративным 67-утренником так и осталась в черновиках с брейншторма (мозговой штурм)».
Карьерный сайт по ссылке.
Реклама. Рекламодатель ПАО «Совкомбанк», ИНН 4401116480
