Кейс «Аэрофлота» и Media Instinct Group: как 100%-я доля эфира в наружной рекламе помогла сконцентрировать внимание на бренде во время промо
О том, как новый формат одновременных показов более чем на 5 тысяч экранов Москвы и Санкт-Петербурга помог перевыполнить план по контактам и стимулировать продажи авиабилетов, — в кейсе
Задача
В рамках июльской распродажи 22 и 23 июля «Аэрофлот» предложил пассажирам скидки на 200 популярных направлениях собственной маршрутной сети. Для усиления в пиковые дни акции и для расширения классического присутствия в наружной рекламе, которое сочеталось с аукционной закупкой через программатик в Москве и Санкт-Петербурге с 20 по 23 июля, команда Media Instinct Group предложила попробовать новый продукт от группы Russ — «Пятиминутки».
Кристина Бодрова, старший менеджер по медиапланированию Media Instinct Group:
«Нам предстояло обеспечить максимальную заметность во время проведения рекламной кампании, и 100% доли эфира в течение 5 минут дали нужный эффект тотального присутствия бренда. Когда все экраны в зоне видимости человека одновременно транслируют единый офер, коммуникация гарантированно доходит до адресата. Это позволило резко нарастить охват и плотность контактов, трансформировав медийный импульс в бизнес-результат».
Перед агентством встало четыре основные задачи:
- обеспечить максимальную заметность в часы пиковой активности городской аудитории;
- нарастить охват на высокой частоте (Reach 10+) для построения качественного контакта накануне и в дни проведения распродажи;
- оперативно проинформировать целевую аудиторию об условиях промоакции;
- оценить бизнес-эффективность и отдачу от инвестиций с помощью эконометрического моделирования.
Реализация
Кампания проходила 21 и 22 июля. В ней задействовали более 5 тыс. цифровых конструкций Москвы и Санкт-Петербурга. Для одновременного запуска задействовали доступный на тот момент инвентарь Russ.
В каждом городе «Аэрофлот» получил по 15 минут эфира в день — три блока по 5 минут с 100%-й долей эфира. График показов подстроили под ритм городов:
- 21 июля креативы выходили в вечерний прайм-тайм для прогрева аудитории накануне акции;
- 22 июля ролики показывали в утренние и вечерние часы пик, чтобы собрать максимальный охват в первый день распродажи.
Вместо стандартных роликов длительностью 5–10 секунд команда подготовила минутное видео, которое зациклили на весь пятиминутный рекламный слот.
На протяжении уже нескольких распродаж «Аэрофлот» использует один и тот же визуал во всех каналах для сохранения узнаваемости и преемственности коммуникаций. Единый макет работает на мгновенное распознавание бренда и считывание условий спецпредложения на экранах любого формата.
Виктория Чезганова, начальник отдела медиапродвижения «Аэрофлота»:
«Мы добились настоящего вау-эффекта, "раскрасив" ключевые локации Москвы и Санкт-Петербурга в оранжевый. Оранжевый визуал с чемоданом фирменный креатив нашего промо. Для компании было важно мгновенно "включить" аудиторию и создать узнаваемый маркер акции. Одновременный запуск на тысячах экранов позволил горожанам моментально считывать предложение и придал дополнительный импульс распродаже».
.jpg.jpg)
.jpg.jpg)
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Результаты
Эффективность размещения оценивалась с помощью эконометрической модели, которую Media Instinct Group разработал для «Аэрофлота». Она прогнозирует выручку исходя из запланированного объема размещения и фактически измеряет отдачу от каждого медийного контакта.
Методология подтвердила, что «Пятиминутки» принесли «Аэрофлоту» реальный измеримый бизнес-результат:
- количество фактических контактов с рекламой превысило плановый показатель на 9%;
- рентабельность инвестиций в наружную рекламу выросла на 0,6 п. п.;
- охват аудитории с частотой более 10 — критичный для принятия решения о покупке авиабилета показатель — увеличился на 15 п. п.;
- показатель OTS (Opportunity To See — количество потенциальных контактов с рекламным сообщением) вырос почти в 4 раза — с 50 млн до 222 млн.
Юрий Усольцев, директор по продажам Russ:
«"Пятиминутки" — это имиджевый продукт в рекламе вне дома, который позволяет брендам выделиться среди других рекламодателей. Благодаря охвату и формату мы смогли отстроиться от конкурентов и создать по сути пространство бренда на улицах города, коммуницируя с аудиторией один на один. "Аэрофлот" стал первым в своей сфере, кто использовал "Пятиминутки" в стратегии продвижения».
Команда
Бренд: «Аэрофлот»
- Виктория Чезганова, начальник отдела медиапродвижения
- Алена Фоломеева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций
Оператор, партнер по размещению: Russ
- Екатерина Александрова, ведущий менеджер проекта
- Ольга Самсонова, руководитель группы
- Юрий Усольцев, директор по продажам
-
Семур Эюбов, руководитель отдела продуктов и аналитики
Агентство: Media Instinct Group
- Мурад Исаков, директор юнита
- Диана Тагирова, директор по развитию бизнеса и клиентского сервиса
- Кристина Бодрова, старший менеджер по медиапланированию
- Софья Шишова, менеджер по медиапланированию
Агентство: «Медиа Трейд» (партнер Media Instinct Group)
- Евгений Малахов, заместитель директора по закупкам наружной рекламы
- Татьяна Турайкина, старший менеджер по закупке наружной рекламы
Реклама. Рекламодатель АО «МЕДИА ИНСТИНКТ», ИНН 7714760793
