Кейс Influencio и «Папа может»: как сосиски, юмор и блогеры обеспечили стоимость просмотра в 10 раз ниже плана

Когда бренд мясной продукции «Папа может», один из самых узнаваемых и любимых брендов колбасных изделий в России (самый любимый бренд россиян 6 лет подряд по данным OMI; самый узнаваемый бренд в категории по данным Insight Expert), пришел в Influencio, задача звучала обманчиво просто: рассказать о продукте максимально широкой аудитории в фирменном для бренда стиле — ярко, с юмором и легкой самоиронией и при этом держать экономику кампании в жестких рамках. За этой формулировкой стояла система, которая раз за разом дает кратное снижение стоимости просмотра относительно плана, ни разу не отступая от узнаваемого характера бренда.

Сегодня, после трех завершенных волн и на этапе завершения четвертой, команда готова поделиться подходом и цифрами.

Задача

Для «Папа может» ключевыми ориентирами в инфлюенс-маркетинге (маркетинг влияния) всегда остаются охват и эффективность кампании: обеспечить широкий контакт с аудиторией, укрепить знание и атрибуты бренда и при этом удерживать эффективную стоимость просмотра (CPV). Важно не просто получать высокий охват, а сохранять экономику и стабильность результата. Команде Influencio предстояло подтвердить способность системно реализовывать охватные проекты: подбирать релевантных блогеров, обеспечивать выход контента в характере бренда и добиваться результата, который можно повторять и масштабировать.

Реализация

Ключевые условия кампании

• Подбор под конкретный запрос. Блогеры под тон бренда: узнаваемый бытовой юмор и легкость в волнах с классической линейкой сосисок, более мягкая и деликатная подача в волне с коллаборацией со «Смешариками».
• Экономика на первом месте. Стоимость просмотра должна быть эффективной и, что важнее, стабильно повторяемой от запуска к запуску, а не результатом одной случайно выстрелившей публикации.

Под эти условия команда платформы Influencio собрала микс из нано- и микроблогеров с точечным добавлением более крупных имен там, где это давало кампании дополнительный импульс.

Отбор строился не на разовом брифе, а на постоянной ротации пула. Команда предлагала списки блогеров, клиент давал обратную связь, и на основе этого корректировали пул, каждый раз добавляя новых авторов без повторов. Ключевые критерии: вовлеченность выше 4%, семейный контекст в кадре и широкая география (не только крупные города, а разные регионы страны).

Стратегия: юмор как ДНК бренда

Юмор для «Папа может» — не отдельный творческий прием, а часть характера бренда. Команда Influencio сознательно избегала сложных постановочных роликов и вычурных рецептов в пользу того, что работает лучше всего для этого бренда: самоиронии, яркости и дерзости. «Мощные бутерброды» без лишних хлопот, хот-доги на скорую руку, сосиски, исчезающие со стола быстрее, чем их успевают подать, домашние ситуации с легким отношением к жизни. Блогеры превращали повседневные сценарии в узнаваемые шутки, где все, что ни приготовишь, получается хорошо. Юмор не просто сопровождал интеграцию, а задавал ей сюжет и настроение.

Результаты

Три завершенные волны отличались друг от друга по продукту и вводным, поэтому сравнивать их напрямую было бы некорректно, но по ключевой метрике эффективности, стоимости просмотра (CPV) каждая волна с запасом обошла собственный план:

• волна 1: плановый CPV — 0,90 руб., фактический — 0,09 руб. (в 10 раз ниже плана);
• волна 2: плановый CPV — 0,94 руб., фактический — 0,49 руб. (почти в 2 раза ниже плана);
• волна 3 (коллаборация со «Смешариками»): плановый CPV — 1,08 руб., фактический — 0,59 руб. (в 1,7 раза ниже плана).

Совокупно команда Influencio привлекла 37 блогеров без повторов между волнами и получила более 65 тыс. реакций аудитории. У отдельных блогеров в пиковой волне фактический CPV оказался в десятки раз ниже планового, вплоть до почти 50-кратной разницы. Важно: низкий CPV в каждом запуске обеспечивал весь пул размещений, а не один случайный блогер-«счастливчик».

Экстремальный результат первой волны, CPV в 10 раз ниже плана, заслуга нескольких публикаций, которые органически собрали кратно больше просмотров, чем гарантировал план. Такие точечные наборы виральности случаются нечасто и не воспроизводятся по заказу. Со второй волны и особенно в третьей, с переходом на коллаборацию со «Смешариками», тон подачи стал мягче и деликатнее, а в кадре появился обязательный мерч, что по опыту работы команды Influencio, обычно снижает шанс попасть в рекомендации соцсетей, но растит знание бренда в кадре. Именно поэтому сохраненные 0,49 и 0,59 руб. против планов 0,94 и 1,08 руб. важнее рекорда первой волны: они доказывают, что система работает даже при более узкой творческой рамке.

Что дальше и почему этот кейс важен для рынка

Работа команды платформы Influencio с брендом «Папа может» продолжается. В основе новых запусков остается уже проверенная связка: точный подбор блогеров, живые сценарии, новые идеи и новые способы говорить с аудиторией в характере бренда, всегда сохраняя эффективность каждого размещения.

Кейс платформы Influencio и «Папа может» показал, что охватный инфлюенс-маркетинг не обязан выбирать между «дешево» и «качественно», здесь стабильность результата важнее разового рекорда. Новый пул блогеров от волны к волне, системная работа со сценариями и выстроенный процесс согласования позволяют кратно снижать CPV и удерживать этот результат даже при усложняющейся творческой подаче.

Для Influencio этот проект стал еще одним подтверждением того, что системность в инфлюенс-маркетинге — это не про идеальный бриф или удачное попадание в тренд, а про повторяемый, управляемый процесс: от подбора блогеров и работы со сценариями до оперативной обратной связи и точного попадания в тон бренда вне зависимости от того, насколько корректируется сама творческая подача.

Видео предоставлено Influencio. Автор: akobazeva_live. Рекламная кампания закончилась, все присутствующее в видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом