Кейс Media Instinct Group, Банка ДОМ.РФ и AdRiver: как вычислить 2 миллиона невалидных показов
О том, как с помощью комплексного подхода обнаружить и доказать наличие мошеннического трафика в видеорекламе, — в кейсе
Задача
Системный фрод (мошеннический трафик) — одна из ключевых проблем современного диджитала. Роботы научились успешно имитировать действия реальных пользователей, обходя стандартные фильтры автоматической верификации. Для крупных рекламодателей это создает риск оплаты огромных массивов невалидных показов, которые на бумаге выглядят как целевой трафик. Чтобы не допустить пустых трат, Media Instinct Group и Банк ДОМ.РФ комплексно подошли к аналитике медийных размещений, используя независимый трекер AdRiver и ручные проверки.
Реализация
Такой подход позволил обнаружить аномалии в недавней OLV-кампании (онлайн-видео — формат рекламных роликов, которые встраиваются в видео на сторонних сайтах или в приложениях, как, например, на YouTube) финансового института. Анализ метрик показал, что половина всего видеотрафика одного из поставщиков шла с малоизвестного книжного сайта. Количество показов превышало 500 тыс., что практически невозможно для ресурса с минимальным объемом видеоконтента. Команда AdRiver внимательно проверила данные и подтвердила наличие невалидного трафика по трем признакам:
- большинство куки (cookie — небольшие текстовые файлы о посещении сайта, сгенерированные сайтами) были созданы после старта кампании,
- переходы были равномерно распределены между сотней случайных книг,
- клики по видео совершались строго до 10-й секунды, при том, что ролики длились и по 10, и по 20 секунд.
Аномалии наблюдались и в самом плеере: у одних форматов были сотни тысяч показов без кликов, у других CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) превышал 20%.
Пример аномалии: количество кликов (clks), показов (exps) и кликабельность (ctr) по разным книгам почти идентичны. В реальной жизни популярность контента всегда распределяется неравномерно — в соответствии с законом Парето (20/80).
Роман Кохановский, коммерческий директор AdRiver:
«Верификация трафика должна быть комплексной и строиться на совокупности сигналов: от технических параметров до поведенческих метрик и анализа пост-вью и пост-клик. Такой подход связан с тем, что современный фрод умеет имитировать не только показы, но и поведенческие сигналы — например, досмотры и клики, поэтому опираться на проверку отдельных метрик нельзя. Наша ключевая задача — корректная идентификация аудиторных характеристик и анализ ее поведенческих паттернов, чтобы сохранить бюджет рекламодателя».
При изучении трафика от второго поставщика были отмечены аномальные всплески кликабельности. Анализ тайминга показал ту же картину, что и в первом случае: несмотря на разную длительность роликов, динамика кликов оставалась идентичной, а активность полностью прекращалась строго на 10-й секунде просмотра. Специалисты AdRiver снова проверили площадку и подтвердили, что там также использовались куки, созданные после старта кампании.
В формате 775×436 кликабельность превысила 30%, но в других форматах она колебалась в районе 2%. Настолько резкий разрыв в рамках одной кампании указывает на то, что клики генерировались программно и только в определенных плеерах.
Павел Чиров, руководитель направления медиа и брендформанс (brandformance — маркетинг, одновременно работающий на бренд и продажи) Банк ДОМ.РФ:
«Выявить паттерны в первые дни кампании практически невозможно — микрообъемы скрывают системные ошибки. Только накопив критическую массу данных и проводя регулярную сверку, аналитик может заметить, как естественное поведение аудитории подменяется автоматизированным скриптом. В итоге кейс с плеерами оказался технически самым интересным: далеко не все площадки способны эффективно контролировать этот параметр, что часто порождает вопросы к качеству трафика. Но детальный разбор аномалий позволил устранить все противоречия. Нам с партнерами удалось добраться до сути и подтвердить, что за резкими всплесками активности стоял программный фрод, а не реальные просмотры».
Результаты проверки третьего поставщика стали финальным доказательством наличия не просто фрода, а целой бот-сети. По просьбе Media Instinct Group команда AdRiver провела аудит площадки и выявила ту же механику, что и у предыдущих подрядчиков: аномальную кликабельность в специфических размерах плеера, клики, которые совершались строго по таймеру в первой половине ролика, «новые» куки.
Распределение кликов по времени у третьего поставщика выглядело еще более странно, чем у двух других. До 3-й секунды количество кликов возрастало, потом снижалось, резко повышалось к 10-й секунде, а после падало до нуля. Такой паттерн с большой вероятностью указывает на фрод.
Максим Малахов, руководитель группы по медиапланированию Media Instinct Group:
«У всех трех подрядчиков практически полностью отсутствовали пост-вью-визиты. Обычно в медийном размещении, где трафик чистый, количество пост-вью-визитов преобладает над объемом пост-клик-переходов. Рекомендуем обратить внимание на этот важный критерий. Наш вывод основан на анализе большой выборки данных и действительно помогает в анализе рекламных кампаний. Признак быстро проверяется и служит сигналом для детальной верификации трафика во всех доступных срезах. Конечно, для этого нужно заранее установить пиксель трекера на сайт клиента».
Результаты
Ручная аналитика позволила значительно улучшить результаты кампании. Поставщики исключили из оплаты свыше 2,1 млн показов, а сэкономленные деньги были перераспределены на более качественные диджитал-инструменты. Команды Media Instinct Group и Банка ДОМ.РФ, в свою очередь, получили еще одно подтверждение того, что для отслеживания продвинутого фрода необходимо не только использовать технологии трекинга, но и подключать аналитиков для ручной проверки ряда параметров.
Год назад, изучая кампании Банка ДОМ.РФ по продвижению вкладов, специалисты обнаружили нереалистично высокие показатели у ряда программатик-площадок. Пользователи переходили на сайт по рекламе, открывали калькулятор и выполняли другие действия, но заявок на открытие депозита не оставляли. Автоматические средства верификации аномалий тогда тоже не выявили — настолько хорошо боты имитировали поведение реальных людей. Только после комплексной, в том числе ручной проверки ряда показателей — соцдема, UTM-меток (параметр, который добавляется в URL-адрес), версий браузера, устройств и других — удалось доказать, что значительная доля трафика была фродовой.
Ринат Хисматуллин, руководитель цифрового маркетинга Банк ДОМ.РФ:
«Рекламодатели стремятся ужесточать бенчмарки, чтобы лучше защитить свои продукты, а площадки, подстраиваясь под эти ожидания, иногда ищут обходные пути или сами могут столкнуться с недобросовестными паблишерами. Кто первым запустил этот процесс — скорее, вопрос риторический. Но мы верим, что конструктивный диалог возможен. Площадки, особенно те, с которыми сотрудничает Банк ДОМ.РФ, открыты к диалогу и готовы вместе с клиентами работать над качеством трафика».
Команда
- Ринат Хисматуллин, руководитель цифрового маркетинга Банк ДОМ.РФ
- Павел Чиров, руководитель направления медиа и брендформанс Банк ДОМ.РФ
- Максим Малахов, руководитель группы по медиапланированию Media Instinct Group
- Алена Метелягина, начальник отдела службы сопровождения клиентов AdRiver
Реклама. Рекламодатель АО «МЕДИА ИНСТИНКТ», ИНН 7714760793
