Кейс «СберСеллера», «Додо Пиццы» и «Самоката»: как с помощью нативных форматов превратить пиццу в символ долгожданного отдыха

В современном ритме жизни грань между работой и личным временем стирается. В будни человек разрывается между задачами, обязанностями и бесконечным потоком информации. К концу недели накапливается усталость и возникает желание выдохнуть, никуда не торопиться и провести время с близкими. «СберСеллер», «Додо Пицца» и «Самокат» нашли способ не просто предложить продукт, а стать катализатором этого состояния, создав спецпроект «Доступность».

Задачи

Проект носил комплексный характер и был нацелен на решение бизнес-задач бренда через выстраивание эмоциональной связи с потребителем:

• бизнес-задача: обеспечить прирост 15% LFL (Like-for-Like — метод оценки продаж путем сравнения показателей за прошлый и текущий период у тех же торговых объектов) по заказам в доставке по итогам кампании, используя пиццу «Пепперони фреш» в качестве лид-магнита (специальное предложение для потенциального клиента);
• маркетинговая цель: увеличить частоту заказов среди текущей аудитории доставки, стимулируя спонтанный спрос в «правильное» время;
• коммуникационная цель: сделать заказ пиццы еженедельным семейным ритуалом или традицией для отдыха, закрепив за брендом роль символа переключения в режим «выходные».

Инсайт и ключевая идея

В основе проекта лежал инсайт, сформулированный командой: «В течение недели я занят своими делами — буквально разрываюсь между всем, что мне важно. В конце недели хочется просто побыть дома с близкими, жить в своем ритме, никуда не торопясь и наслаждаясь моментом». 

Ключевая идея родилась из метафоры «рубильника» или «тумблера». В будни люди следуют рутине, но с приближением конца недели срабатывает особый внутренний переключатель — сигнал начала выходных. И в этот момент можно быть любыми: играть в приставку, ухаживать за растениями, смотреть сериалы или просто отдыхать. Пиццу от бренда представили как «тумблер включения выходных», простой и понятный символ, который запускает желанный отдых: делаешь заказ и переключаешься из рутинного режима в долгожданные выходные. Команда «СберСеллера» разработала и согласовала с клиентом креативную концепцию, после чего вела всю дальнейшую коммуникацию и менеджмент проекта.

Реализация

Чтобы «включить выходные» у пользователя в нужный момент, команда задействовала сервис «Самокат», создав бесшовный и нативный пользовательский опыт. Также провели специальную фотосъемку продукции для всех креативов. Проект включал три ключевых инструмента, работающих в связке:

1. Нативные «истории» в приложении «Самоката». 

В ленте развернули визуальную инструкцию о том, как можно «Включить выходные»: принять теплую ванну, посмотреть любимый сериал с пиццей, поиграть в приставку с друзьями. С последнего слайда пользователь мог сразу перейти на сайт или в приложение «Додо Пицца» для заказа. Точки входа разместили на главной странице, в категории «Готовая еда» и в шторке заказа.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

2. Click-out баннер (реклама внешних ресурсов) в шторке заказа. 

В момент, когда пользователь сервиса доставки уже был готов к покупке продуктов, в шторке его заказа появлялся баннер с призывом «Включите выходные». Это становилось дополнительным нативным напоминанием и мотивировало спонтанно добавить к обычному заказу пиццу. 

3. Семплинг в формате брендированного стикерпака. 

В течение двух недель в дни, когда «пора включать выходные», пользователям «Самоката» выдавали необычный семпл. Его сделали в виде брендированного стикерпака пиццерии с размещением промокода на заказ пиццы и QR-кодом (Quick Response — быстрый отклик) для установки диджитал-версии стикерпака в «Телеграме». 

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на видео приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Ключевые результаты 

Проект оказался успешен благодаря точному попаданию в инсайт и эффективному подбору инструментов, которые не выглядели как навязчивая реклама, а органично дополнили пользовательский опыт в приложении. Дополнительным фактором успеха стал яркий визуал, который точно соответствовал креативной концепции и задачам бренда. 

• план по охвату аудитории перевыполнили на 163%. Такой результат обеспечила совокупность форматов и попадание в контекст «начала выходных»;
• количество показов составило 107% выполнения; 
• охват — 163% от плана;
• рост количества переходов составил 106%.

Перевыполнение показателей по охвату и переходам достигнуто за счет использования качественных креативов и релевантно подобранных категорий размещения внутри приложения. 

Выводы и рекомендации

Успех проекта позволил сформулировать важные выводы для будущих кампаний:

• для масштабирования охвата рекомендуется задействовать дополнительные анонсирующие форматы на партнерских-площадках («Купер», «Мегамаркет»), а также конверсионные инструменты Rambler&Co;
• чтобы повысить вовлеченность пользователей, в следующих кампаниях стоит продолжить коммуникацию уже на специальном лендинге, дополнив ее интерактивными механиками;
• для увеличения конверсии от семплинга необходимо использовать более нестандартные форматы раздаваемых материалов, при этом строго соблюдая визуальный код площадки, на которой проходит раздача.

Команда

Агентство: «CберСеллер»

• Деминский Николай, руководитель по реализации спецпроектов
• Наталья Леднева, креативный директор 

Бренд: «Додо Пицца»

• Дворянчикова Анна, лидер по продвижению в цифровых медиа 
• Ивахнова Ольга, ведущий менеджер по продвижению в цифровых медиа  
• Климова Александра, менеджер по продвижению в цифровых медиа 

Площадка: «Самокат»

• Кирилл Уваров, менеджер по партнерскому маркетингу

Реклама. Рекламодатель ООО "РА "ИНДЕКС 20", ИНН 7725847502