Кейс «Пятёрочки» и VK Fest: как интеграция с фестивалем охватила 20 миллионов человек

Фото предоставлено пресс-службой VK Fest

Клиент

«Пятерочка» — федеральная торговая сеть. Команда проекта сфокусировалась на продвижении собственной торговой марки бренда: готовой еды, выпечки и напитков из кофе-зоны. Это товары импульсного спроса: люди берут их по пути, часто не планируя покупку заранее. Задачей стало выделить продукт на полке среди десятков альтернатив.

Цели

Рынок готовой еды насыщен предложениями, и у молодой аудитории уже есть баннерная слепота к привычным скидкам. Чтобы выиграть борьбу за внимание, бренд искал новый эмоциональный крючок.

Ретейлер сделал ставку на аудиторию фестиваля, собравшего в 2025 году 205 тыс. гостей и почти 300 артистов. Кампания должна была органично встроиться в контекст мероприятия и перевести интерес аудитории к событию в покупки готовой еды и напитков.

Задачи проекта

• Повысить знание бренда в категориях готовой еды, выпечки и напитков.
• Стимулировать покупки через промо с подтверждением чеков.

KPI кампании

• 25,7 млн показов анонсов чекового промо.
• Охват 18,4 млн пользователей.
• Максимум загруженных чеков, подтверждающих покупку.

Сроки: 24 июня — 22 июля 2025 года

Механика

Ретейлер сделал ставку на аудиторию фестиваля, рассматривая его не просто как событие, а как омниканальную экосистему с множеством точек контакта. Интеграция бренда была выстроена в нескольких слоях — от офлайн-присутствия до CTM («Собственная торговая марка») и коммуникации за пределами площадки — что позволило нативно встроиться в контекст и эффективно конвертировать интерес аудитории в покупки готовой еды и напитков.

Реализация

Фестиваль прошел в Москве, Санкт-Петербурге, Сириусе, Казани и Челябинске. Аудитория фестиваля — активные молодые люди, которые ценят яркие впечатления и легко включаются в интерактивные механики. Именно они чаще других совершают импульсные покупки в категории food-to-go — готовой еды и напитков навынос.

Кобрендинг был спроектирован так, чтобы перенести эмоциональный заряд фестиваля на продукт, который покупатель встречает в магазине у дома.

Офлайн: брендированные стаканы как медианоситель

Ключевой элемент коллаборации — стаканы для напитков в айдентике феста. Яркий дизайн выделял продукт на полке и превращал покупку напитка в точку контакта с фестивалем.

Здесь география кампании работала на двух уровнях.

Федеральный охват: брендированные стаканы появились в магазинах по всей России. Даже в регионах, где фестиваль не проходил в 2025 году. В торговых залах контакт усиливали POS-материалы — плакаты и шелфтокеры, привлекавшие внимание к акционным товарам.

Города фестивального присутствия: на площадках феста появились бренд-зоны ретейлера. Там гости могли:

• получить напиток в брендированном стакане — для этого нужно было опубликовать фото в социальной сети с хештегом;
• спрятаться от летнего зноя в криокамере; 
• забрендировать мерч и получить подарки по промокоду.

Формат бренд-зоны работал на виральность: гости делились фото со стаканами, хештег распространялся органически, а продукт получал дополнительные упоминания без прямой рекламы.

Брендированные стаканы. Фото предоставлено пресс-службой VK Fest

Онлайн: чековое промо

Механика делала путь покупателя бесшовным: он сканировал QR-код со стакана, попадал в мини-приложение внутри социальной сети, загружал чек и участвовал в розыгрыше призов. Можно было выиграть подписки, промокоды, игры и скидку при заказе готовой еды.

Так офлайн-контакт конвертировался в цифровое действие, а маркетологи получали прозрачные данные о каждом пользователе, купившем продукт в ходе кампании.

Рекламная кампания закончилась, изображение приведено для демонстрации РК и не является офертой. 

Так выглядела акция с чековым промо в сервисе «VK Чекбэк»

Продвижение: охват через инструменты «ВКонтакте»

Чековое промо получило комплексную поддержку:

• промопосты,
• пуш-уведомления в сервисе ретейлера,
• SMM-поддержку,
• задание в розыгрыше,
• QR-коды на стаканах.

Такой подход обеспечил множественные касания: пользователь видел акцию в ленте, получал напоминание, встречал стакан в магазине — и каждый контакт подталкивал к участию в акции.

Рекламная кампания закончилась, изображение приведено для демонстрации РК и не является офертой. 

Точки продвижения чекового промо: задание в приложении, промопосты в сообществах, пуши, коды на стаканах и указатели на полках магазинов

Инфлюенсеры

Кампанию поддержали: Денис Кукояка, Дмитрий Масленников, nkeeei и другие. Блогеры публиковали анонсы активностей на фестивале и лично присутствовали в бренд-зонах. Там они тестировали все развлечения и мотивировали гостей посещать пространство и выкладывать контент с ним.

Результаты

Кампания перевыполнила плановые показатели и доказала, что интеграция в фестивальный контекст может приводить к измеримым покупкам.

Охват и показы

• 25,8 млн показов анонсов — план выполнен.
• 20,7 млн охват — на 12,5% выше прогноза.
• 3,6 млн просмотров публикаций о кампании у блогеров.

Чековое промо

• Почти 35 тыс. загруженных чеков за месяц (=подтвержденных покупок в целевой категории).
• 41,45% — конверсия из клика по рекламе акции в загрузку целевого чека.
• 2,64 чека на пользователя — средняя частота загрузки чеков.

Высокая частота загрузки чеков — 2,64 на пользователя — показывает, что механика сформировала повторное поведение: люди возвращались за покупками в течение всего месяца акции.

Команда

«Пятерочка»
Екатерина Каменова, руководитель направления внешних федеральных мероприятий
Анна Назян, бренд-менеджер, категория «Готовая еда»

VK
Елизавета Кирилина, директор направления спецпроектов и медиаподдержки, заместитель директора VK Fest
Дарья Викулина, руководитель отдела интеграции коммерческих партнеров в офлайн-проекты VK
Анна Гришина, старший менеджер проектов направления социальной коммерции и социальных сетей
Александра Воронкина, менеджер проектов 
Карина Кульпина, ведущий менеджер проектов с инфлюенсерами
Анна Четверкина, старший менеджер проектов
Елизавета Клементьева, копирайтер
Юлия Пашкова, графический дизайнер