Кейс «Медиапронет»: как привести сделку в недвижимости через VK Ads

Контекст

Агентство «Медиапронет» запустило рекламную кампанию в VK Ads для жилого комплекса комфорт-класса в Москве. За три месяца — с января по март 2026 года — удалось получить 14 целевых обращений и закрыть одну сделку при бюджете 1 млн рублей.

Результат обеспечила стратегия, которая основана на точной работе с аудиторией, привязке к локации и креативах с понятными условиями покупки.

Задача

Не просто увеличить поток заявок, а довести пользователей до сделок в сегменте комфорт-класса. При этом важно было сохранить эффективность при масштабировании кампании.

На три месяца был заложен план: 15 целевых звонков по 70 тыс. рублей.

Стандартный таргетинг по интересам давал обращения, но они редко конвертировались в реальные продажи. Нужно было найти аудиторию, которая уже находится в процессе выбора недвижимости, и выстроить с ней более точную коммуникацию.

Целевая аудитория — пользователи, рассматривающие покупку жилья комфорт-класса в конкретных районах Москвы.

Реализация

Опыт работы с VK Ads

VK Ads уже использовался для проекта и давал результат на верхних этапах воронки: целевые звонки, иногда встречи. До сделок пользователи не доходили. Стоимость лида была сопоставима с другими каналами, но качество трафика — нестабильное: часть обращений отсеивалась на квалификации. Для недвижимости это во многом специфика широких охватных кампаний на площадке.

Задача тогда переформулировалась: не увеличить лиды, а найти аудиторию с реальным намерением покупки и довести ее до сделки.

Работа строилась вокруг трех ключевых элементов:

1. Ключевые фразы
   Использовали несколько подходов к работе с ключевыми фразами, комбинируя как узкие запросы с широким охватом по Москве, так и более широкие ключи с фокусом на конкретные районы и геозоны. Тестировали разные сценарии таргетинга: запускали кампании как на основе одной ключевой фразы, так и с использованием нескольких запросов одновременно. Дополнительно применяли связки из 2–3 ключевых фраз с логическим условием «И», это позволяло точнее определять пользователей с подтвержденным интересом и повышать качество обращений.
2. Гиперлокальный таргетинг
   Настроили показ рекламы в геозонах вокруг самого ЖК, соседних проектов, станций метро и ключевых точек района. В недвижимости локация — один из главных факторов выбора, поэтому этот подход стал основным источником обращений и помог снизить стоимость лида.
3. Креативы с конкретными условиями
   Отказались от абстрактных имиджевых баннеров в пользу понятных оферов:
   — цена от 12 млн рублей;
   — платеж от 45 тыс. руб./мес;
   — планировки, визуализации, привязка к метро.

Пользователь сразу видел, подходит ли ему предложение, и принимал решение быстрее.

Как искали аудиторию

Тестировали четыре подхода параллельно. Цифры по среднему CPL разошлись радикально.

Неожиданный инсайт. Look-alike — обычно считается «умной» опцией для масштабирования — оказался самым дорогим сегментом. Самый дешевый и стабильный лид дала простая механика: геозоны вокруг продвигаемого ЖК и конкурирующих проектов. CPL в 2,25× ниже, чем у LAL, и в 1,8× ниже, чем у ключевых запросов. CR в целевой звонок — 18–20% против 2% у широкого гео по Москве.

Лучше всего отработали запросы с уже сформированным спросом:

1. ипотека с привязкой к Москве,
2. связки «квартира + ипотека» с логическим условием «И»,
3. запросы с периодом поиска 3 дня — как по квартирам, так и по ипотеке.

Такие пользователи находились ближе к решению: они уже не просто интересовались рынком, а сравнивали варианты и условия. Поэтому и конверсия в звонок была заметно выше.

Какие гипотезы не сработали

4. Широкие интересы. Дешевый трафик, но слабое качество: CPL 2 080 руб., CR в целевое обращение 3–5%.

5. Имиджевые креативы без конкретики. При CTR 12% CPL доходил до 6 610 рублей, а CR в целевое обращение составлял 0–2%.

6. Широкий геотаргетинг по Москве. Широкий геотаргетинг по Москве проиграл гиперлокальному: 2% CR против 18–20%.

Креативы

В кампании тестировали разные визуалы: рендеры проекта и отделки квартир, ИИ-изображения с животными, семьями и детьми, визуалы с планировками, картами района, стоимостью и ипотечным платежом. Постоянно тестировали разные связки офер + визуал.

Лучше всего отработали креативы с конкретикой

Креативы с оферами обходились в 2–3 раза дешевле имиджевых и давали в 7–10 раз более высокий CR в целевое обращение.

От первого касания до сделки

Недвижимость — категория с длинным циклом принятия решения. Первая сделка кампании закрылась через месяц после первого касания: лид пришел 17 декабря, сделка состоялась в январе. Часть пользователей возвращается к покупке спустя 6–8 месяцев, поэтому оценивать эффективность только по быстрым конверсиям некорректно.

Под отложенный спрос настроили ретаргетинг с окном 365 дней по всем доступным аудиториям сайта в VK Ads — чтобы возвращать пользователей на следующих этапах выбора. Подход показал эффективность.

Масштабирование

Сработавшие механики «Медиапронет» перенес на другие объекты комфорт-класса. В первую очередь — связку гиперлокального таргетинга с оферными креативами: она дала лучший CPL и стабильный CR независимо от объекта. Ключевые запросы с условием «И» и ретаргетинг с окном 365 дней закладываем как обязательный базовый слой для любых новых запусков в недвижимости.

Результаты

За январь — март 2026 года кампания дала:

• 14 целевых обращений;
• 1 сделку; 
• бюджет — 1 млн рублей; 
• ДРР 4,3 % (доля рекламных расходов). Кампания принесла 14 целевых звонков со средней стоимостью 75 тыс. рублей. Формально CPA оказался немного выше плана, но ключевым KPI для команды и клиента была не стоимость звонка, а продажа недвижимости. И эта продажа состоялась. 

Выводы

В сегменте комфорт-класса эффективность в VK Ads удалось достичь не за счет увеличения охвата, а за счет точной работы с аудиторией и контекстом.

Кейс показал, что:

• аудитории с реальным интересом дают более качественные лиды;
• локация — ключевой фактор отклика;
• конкретные условия в креативах ускоряют путь к сделке.

Также важно учитывать отложенный спрос: пользователь редко принимает решение сразу. Он возвращается к выбору спустя время, поэтому оценивать кампанию нужно по всей воронке, а не только по первичным заявкам.

Реклама. Рекламодатель ООО «МЕДИАПРОНЕТ» Инн 7734667834