Кейс «Аленки» («ООО «Объединенные Кондитеры»), VBI и «РЭД Эдженси» (RED Agency): как провести юбилей бренда и вовлечь во взаимодействие почти 500 тысяч человек

О проекте

В 2025 году бренд «Аленка» отметил юбилей. Для продвижения кампании ООО «Объединенные Кондитеры» привлекла «РЭД Эдженси» (RED Agency) и VBI — вместе команды объединили экспертизу заказчика, креативную разработку, диджитал-продвижение и медиаподдержку.

Проект строился вокруг переосмысления инфоповода: день рождения бренда стал не просто поводом для коммуникации, а технологичным пользовательским опытом. Центральная механика промокампании — задувание свечей на виртуальном торте: пользователь мог загадать желание, которое после подтверждения покупки превращалось в заявку на участие в розыгрыше призов.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Задачи

• Напомнить о бренде и привлечь людей к участию в розыгрыше.
• Закрепить имидж бренда с актуальным ассортиментом.
• Повысить интерес молодой аудитории к шоколаду «Аленка» и вовлечь в контакт с брендом.

Решение

Проект реализовали как полноценную 360-кампанию с фокусом на омниканальность и уникальную механику взаимодействия с брендом. 

Центром коммуникации стал промосайт, где пользователи знакомились с проектом, общались с нейро-Аленкой и задували свечи на цифровом торте, загадывая желание. После подтверждения покупки желание автоматически превращалось в заявку на розыгрыш призов выбранной категории.

Особенностью механики стало объединение физического ритуала и диджитал-среды: пользователь буквально задувал свечи с помощью микрофона смартфона. Такое решение позволило сохранить узнаваемую логику дня рождения и одновременно сделать участие в промо более интерактивным, технологичным и запоминающимся.

Ключевыми каналами стали:

• медийная реклама — для охвата и масштабирования трафика;
• ретаргетинг — для возврата пользователей и повышения конверсии. На цифровых носителях появлялись первые свечи и приглашение их задуть;
• инфлюенсеры — для нативного анонса и быстрого роста интереса. Блогеры получали подарочные боксы с комплиментами от бренда и LED-свечами (Light Emitting Diode — светодиод), которые зажигались в момент открытия коробки;
• промоакция и POS-материалы (Point of Sale — точка продажи) в торговых сетях — для конверсии в покупку. По QR-коду (Quick Response — быстрый отклик) потребители попадали на лендинг проекта и могли взаимодействовать с цифровым тортом и нейро-Аленкой для повышения вовлеченности.

Дополнительные каналы поддержки, расширяющие аудиторию проекта:

• создание праздничной подборки в честь дня рождения бренда «Аленка» и креативная бесплатная раздача товаров в «Самокате» (свеча + продукт);
• брендинг и проведение офлайн-активностей на детской площадке в московском саду «Эрмитаж», где кроме игровых механик для детей также был реализован креативный семплинг.

Так офлайн-материалы, диджитал-коммуникация и игровые механики на сайте дополняли друг друга и формировали единый пользовательский путь. Офлайн помогал усиливать знание и запоминание бренда, а диджитал-инструменты вовлекали аудиторию в механику и продлевали взаимодействие с брендом даже после регистрации чека.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Геймификация на сайте

Для вовлечения аудитории (в первую очередь — молодежи) в контакт с брендом реализовали ряд цифровых решений по геймификации.

• Задувание свечей на цифровом торте.

• Чат с нейро-Аленкой на сайте для поиска интересных идей по организации праздников.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Цифровые каналы продвижения

Для диджитал-продвижения команды выбрали комбинированный сплит из пяти каналов. Такой подход позволил тестировать разные гипотезы и находить наиболее эффективные способы контакта с целевой аудиторией.

Основной акцент сделали на медийные форматы: на первом этапе важно было быстро познакомить широкую аудиторию с промоакцией и ее механикой.

Среди протестированных гипотез и сценариев нахождения аудитории потенциальных покупателей стоит отметить:

1. таргетинг на сегмент аудитории от X5 Group (купившие более 10 товаров бренда «Аленка» и конкурентов за последние три месяца);
2. покупку горячего поискового трафика по запросам с брендом «Аленка» и акциями/розыгрышами.
   

3. Дополнительный «прогрев» через ретаргетинг тех, кто был на лендинге, но не совершил регистрацию чека.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

В перформанс-блоке проводили регулярную оптимизацию и тестирование гипотез, что позволило достичь планомерного снижения стоимости регистрации чека:

Из мер по оптимизации были применены следующие решения:

• отключение менее эффективных поисковых запросов и площадок рекламной сети;
• добавление в автостратегии микроцелей для лучшего обучения алгоритмов через привлечение наиболее заинтересованной аудитории;
• A/B-тестирование (сравнение двух вариантов объектов) по сегментам интересов для выявления таргетинга с наиболее низкой стоимостью привлечения (лучше всего себя проявили блоки интересов «Финансы» и «Семья и дети»).
• внесение корректировок по устройствам, полу и возрасту.

Результаты

За 2,5 месяца продвижения получили:

• более 500 млн показов;
• около 500 тыс. пользователей, вовлеченных во взаимодействие с брендом;
• 20 тыс. участников акции по результатам флайта с геймификацией.

Также достигли таких показателей:

• 73% пользователей приняли участие в интерактиве с задуванием свечей и загадыванием желаний,
• доля аудитории младше 34 лет составила 35%,
• количество единиц продукции в чеках составило более 60 тыс.,
• больше 50 тыс. человек приняли участие в офлайн-активностях.

При этом от медийной рекламы получен отложенный эффект:

• 7,2 тыс. целевых Post-view-запросов (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления) с брендом «Аленка» в поиске,
• больше 700 Post-view-регистраций чеков.

В результате совместной работы ООО «Объединенные Кондитеры», «РЭД Эдженси» (RED Agency) и VBI удалось привлечь внимание аудитории за счет нестандартной интерактивной механики.

Сочетание бренд-образа, диджитал-инструментов и согласованной работы всех участников проекта позволило создать инфоповод, который:

• обеспечил высокий охват и вовлечение за счет интереса к механике;
• поддержал бренд-показатели, помогая привлекать более молодую аудиторию и сформировать образ современного технологичного бренда;
• положительно повлиял на продажи через промомеханику и стимулирование сбыта.

Для бренда проект стал подтверждением, что диджитал-промо, созданное в партнерстве с командами с разной экспертизой, может быть не просто активацией, а инструментом обновления восприятия бренда, омоложения аудитории и устойчивого роста вовлеченности.

Реклама. Рекламодатель ООО «Высокие Бизнес Идеи», ИНН 7725769942